“以客戶為中心”描繪的金融五篇大文章

【課程背景】

當(dāng)前，商業(yè)銀行發(fā)展面臨深刻變革，從存款立行，到信貸為王。在客戶需求低迷，同業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是現(xiàn)階段同業(yè)面臨的普遍難題。

今年以來，貫徹落實“五篇大文章”成為重點工作。五篇大文章，不是零散的五個點，而是商業(yè)銀行專注主責(zé)主業(yè)，不斷提升“以客戶為中心”的經(jīng)營能力的關(guān)鍵。是以普惠、綠色、養(yǎng)老的客群建設(shè)，強化科技賦能、數(shù)字賦能，實現(xiàn)提質(zhì)增效。

但在此過程中，我們也會遇到一系列問題。我們嘗試?yán)脭?shù)字化手段，提升普惠業(yè)務(wù)、綠色金融業(yè)務(wù)的成功率。但模型生成名單，給到一線打電話的模式是沒有效果的，也不是真正的數(shù)字化。數(shù)字化的核心，不在于模型，也不在于讓一線如何“打雞血”似的營銷；強化風(fēng)險管理也不是信貸經(jīng)營的核心，如果對客戶的經(jīng)營起點是風(fēng)險管控，那依然是站在產(chǎn)品視角思考問題，而非以客戶為中心的視角。

五篇大文章，是整體的、體系化的，核心在于客戶經(jīng)營。客戶是多樣分層分類的，客戶需求是線上線下一體的，客戶需要的是金融+非金融綜合服務(wù)，我們需要做的，是成為客戶的“首問行”，如何通過全渠道、全客群、全服務(wù)的科技金融、數(shù)字金融，實現(xiàn)綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融客戶綜合經(jīng)營，提升客戶錢包份額、防止客戶流失，是數(shù)字化經(jīng)營的核心。

宋海林老師多年來在國際頂尖咨詢公司擔(dān)任合伙人，為中行、農(nóng)行、建行、工行、交行等總分行，招行、中信、華夏、興業(yè)等股份制銀行總分行，以及眾多成農(nóng)商行，以及招商證券、長城證券等金融機構(gòu)，中國投資集團、中國石油、中國石化、伊利集團等非金融機構(gòu)做了眾多從數(shù)字化到客戶經(jīng)營、客戶營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃等的咨詢項目。積累了豐富經(jīng)驗。宋老師參與了眾多領(lǐng)先銀行的領(lǐng)先實踐，主導(dǎo)設(shè)計了眾多銀行數(shù)字化、客戶經(jīng)營、營銷等方面的核心思路與方案。同時，宋海林老師有阿里集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型管理經(jīng)營，有招商銀行總行工作經(jīng)驗，有頂尖戰(zhàn)略咨詢麥肯錫的專家經(jīng)驗，能夠從頂層設(shè)計到落地執(zhí)行實現(xiàn)一以貫之的整體思路與方案。

宋海林老師融合多年咨詢經(jīng)驗，結(jié)合擔(dān)任東北財經(jīng)大學(xué)客座教授的豐富授課經(jīng)驗，詳細講解如何做好五篇大文章。

【課程收益】

? 了解同業(yè)領(lǐng)先實踐

? 掌握如何做好五篇大文章的核心要義

? 結(jié)合各類客群，明確如何做好五篇大文章

【課程對象】

總分行相關(guān)員工

【課程時間】

1天（6小時/天）

【課程大綱】

一、抓住五篇大文章的“牛鼻子”

1、當(dāng)前銀行業(yè)面臨的主要問題

? 人的視角：一線沒有獲得感；中臺沒有價值感

（案例——某城商行以產(chǎn)品為驅(qū)動的發(fā)展瓶頸）

? 發(fā)展的視角：人？數(shù)字化？人+數(shù)字化。但如何做、如何落地

（招行普惠金融做法）

? 業(yè)務(wù)的視角：存款立行被顛覆，貸款投放競爭激烈。如何“適者生存”

（某農(nóng)商行發(fā)展問題——原有的生存與發(fā)展模式難以為繼）

? 戰(zhàn)略的視角：如何串聯(lián)起各個業(yè)務(wù)線，形成合力，實現(xiàn)“以客戶為中心”的高質(zhì)量發(fā)展（案例：從中信銀行的發(fā)展思路中尋到答案）

? 異業(yè)的啟發(fā)：海底撈為什么服務(wù)好？學(xué)而思與新東方的區(qū)別是什么？

2、為什么要做好五篇大文章

? 商業(yè)銀行面向未來的發(fā)展核心能力：

ü 從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變（案例：麥肯錫為華夏銀行、中原銀行所做的用例驅(qū)動客戶經(jīng)營模式）；

ü 從銷售為王向價值共贏轉(zhuǎn)變（案例：招商銀行大財富管理3.0模式的核心要義）；

ü 從條線經(jīng)營模式向融合經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變（案例：招行與平安團體金融建設(shè)的思路）；

ü 從單渠道向超級渠道轉(zhuǎn)變（案例：中信與招行、民生、平安全渠道經(jīng)營的核心）；

ü 從業(yè)技單行向業(yè)技融合轉(zhuǎn)變（案例：中原銀行業(yè)技融合模式）

? 做好五篇大文章，就是要構(gòu)建五輪驅(qū)動發(fā)展模式：

以數(shù)字金融打造核心驅(qū)動飛輪（案例：金融數(shù)字化的核心在于客戶數(shù)字化）

以科技金融打造發(fā)展賦能飛輪（案例：科技金融的關(guān)鍵在于應(yīng)用）

以綠色金融打造對公創(chuàng)新飛輪（案例：名單制經(jīng)營是綠色金融發(fā)展的要點）

以普惠金融打造信貸增長飛輪（案例：招行數(shù)字化普惠金融建設(shè)）

以養(yǎng)老金融打造客群經(jīng)營飛輪（案例：如何構(gòu)建數(shù)字化客戶經(jīng)營體系）

? 做好五篇大文章的意義：

形成高質(zhì)量發(fā)展新動力，打造“以客戶為中心”的面向未來的新發(fā)展模式

（案例：招商銀行十四五戰(zhàn)略規(guī)劃、渤海銀行戰(zhàn)略規(guī)劃、某城商行數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃等）

3、抓住五篇大文章的“牛鼻子”——數(shù)字化客戶經(jīng)營

? 知——提升客戶認知、深度客戶洞察的整體思路

? 行——提升策略可行性、多樣策略設(shè)計的整體思路

? 合——提升全渠道融合、推動策略高效執(zhí)行的整體思路

? 一 ——提升聚焦客戶的經(jīng)營回檢的整體思路

二、如何做好數(shù)字金融

1、數(shù)據(jù)驅(qū)動與數(shù)字金融

? 數(shù)字化的變與不變

? 數(shù)字化的體系框架

? 有目標(biāo)：明確核心課群

? 有標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)營策略設(shè)計

? 有節(jié)奏：多波次經(jīng)營

? 有工具：數(shù)字化平臺建設(shè)

? 有體系：客戶運營的配套體系建設(shè)

2、數(shù)字化的關(guān)鍵能力：抓組織、優(yōu)組織

? 組織層面：有助于戰(zhàn)略落地

? 管理層：有助于指導(dǎo)和決策

? 員工層：有助于明確努力方向

? 總結(jié)提煉：總分支架構(gòu)優(yōu)化的思路與方向

? 業(yè)務(wù)管理體系整體優(yōu)化建議

? 風(fēng)險管理體系優(yōu)化

? 支撐服務(wù)體系優(yōu)化建議

3、銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向

? 需求場景驅(qū)動

? 科技驅(qū)動

? 行業(yè)生態(tài)

? 數(shù)據(jù)資源化

? 基礎(chǔ)建設(shè)

? 風(fēng)險

三、如何做好綠色金融

1、綠色金融應(yīng)重點落地行業(yè)生態(tài)經(jīng)營：

? 如何確定主攻方向

? 如何做好組織推動

? 行業(yè)客群獲取渠道和產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)

? 專項服務(wù)與營銷策略

? 客戶鏈?zhǔn)浇?jīng)營須重點擴展客戶股權(quán)鏈、交易鏈、供應(yīng)鏈、個人鏈和平臺鏈

2、綠色金融需要做好七大抓手工具：

? 抓商機和客群

? 抓綜合金融服務(wù)

? 抓客戶生態(tài)圈

? 抓渠道合作

? 抓產(chǎn)品體系

? 抓“鐵三角”

? 抓數(shù)字化支撐

3、構(gòu)建綠色金融的“對公中臺賦能體系”

? 體系化運營

? 5 x 5 工作法，全流程提升名單制營銷獲客能力

? 策劃多種營銷活動，邀約目標(biāo)客戶參加，強化賦能水平

? 提升專業(yè)形象，強化專業(yè)能力，提高客戶經(jīng)理獲客能力

? 建立場景化的獲客方式

? 經(jīng)營強范式 中臺策略 支行強執(zhí)行

? 做好市場和經(jīng)營策略的制定者

? 做優(yōu)客戶服務(wù)體系的建設(shè)者

? 做強渠道平臺的搭建者

? 做好專業(yè)化經(jīng)營的賦能者

? 成為條線內(nèi)及跨條線的協(xié)同者

四、如何做好普惠金融

1、普惠金融經(jīng)營的核心思路

? 人？數(shù)字化？人+數(shù)字化

? 度小滿：MGM活動病毒式獲客

? 微眾銀行：貸款全流程自動促動

? 網(wǎng)商：康師傅經(jīng)銷商群運營

? 建立集中精英團隊鏈接全客群經(jīng)營需求

? 提升批量獲客能力和線上經(jīng)營能力

? 推動數(shù)字化營銷體系建設(shè)

2、某零售領(lǐng)先的股份制銀行普惠金融的領(lǐng)先實踐：

? 搭平臺數(shù)字零售信貸增長平臺：策略層、渠道層、應(yīng)用層、機制層、支持層

? 建模式線上協(xié)同經(jīng)營模式：線上線下協(xié)同經(jīng)營+線上集約經(jīng)營

? 做營銷——數(shù)字化營銷：客戶分類觸達+根據(jù)客戶場景和融資意向進行策略建設(shè)=通過精細化管理促進轉(zhuǎn)化

? 解決四大痛點：組織客戶經(jīng)理營銷費勁兒；營銷轉(zhuǎn)化成功率不高；缺少有吸引力的營銷鉤子；未開戶客戶難觸達

3、普惠金融核心人員，是在支行還是在總分行？——打造客戶經(jīng)營大腦是普惠金融經(jīng)營的大勢所趨

? 構(gòu)建中臺能力：問題的發(fā)現(xiàn)者、策略的部署者、一線的賦能者

? 做好“問題的發(fā)現(xiàn)者”三大模式：聚焦核心客群、聚焦核心業(yè)務(wù)指標(biāo)、聚焦核心場景

? 做好“策略部署者”三大模式：建策略體系、抓關(guān)鍵時刻、做閉環(huán)經(jīng)營

? 做好“一線賦能者”三大模式：活動策略怎么做、產(chǎn)品策略怎么做、權(quán)益策略怎么做

4、風(fēng)險管理&客戶經(jīng)營，如何結(jié)合

? 營銷、調(diào)查、評級、簽約、授信、放款、支付、跟蹤、催收如何閉環(huán)經(jīng)營

? 風(fēng)險從機控替代人控

? 客群劃分及風(fēng)控、營銷策略

? 案例分析：高德地圖+銀聯(lián)

5、數(shù)字化普惠金融客戶經(jīng)營案例拆解

? 客戶從哪來：如何從數(shù)字化手段看潛在客戶在哪里

? 客戶從哪來：基于人企關(guān)系、個人家庭關(guān)系等的橫向鏈?zhǔn)酵乜?/p>

? 客戶從哪來：基于上下游關(guān)系的縱向鏈?zhǔn)酵乜?/p>

? 客戶怎么經(jīng)營：存客挖掘場景——無貸轉(zhuǎn)有貸

? 資金流主題的“數(shù)據(jù)服務(wù)”整體架構(gòu)

五、如何做好養(yǎng)老金融

1、抓“廳堂首面”，促首面經(jīng)營

? 廳堂首面經(jīng)營的“工作范式”

? 廳堂首面經(jīng)營的線上線下聯(lián)動

? 案例介紹：招商銀行廳堂首面的對公做法

? 案例介紹：招商銀行廳堂首面的零售做法

2、抓“蜜月期經(jīng)營”，通過多波次營銷推動經(jīng)營裂變

? 蜜月期經(jīng)營的“工作范式”

? 蜜月期經(jīng)營的線上線下聯(lián)動

? 蜜月期經(jīng)營的產(chǎn)品與權(quán)益、活動策略

? 案例介紹：平安銀行蜜月期經(jīng)營策略

? 案例介紹：多波次營銷的模式

3、抓“存量客戶經(jīng)營”，通過客群微細分實現(xiàn)“精準(zhǔn)經(jīng)營”

? 數(shù)據(jù)驅(qū)動的客群微細分策略

? 案例分析：上海銀行樂退一族精準(zhǔn)經(jīng)營

? 系統(tǒng)賦能的客群經(jīng)營

? 案例分析：中信先決平臺

4、養(yǎng)老金融三大體系建設(shè)

? 聯(lián)合管戶機制

? 項目制：以項目為出發(fā)點，完成項目落地和客戶獲取

? 中臺制：加強總分行中臺能力建設(shè)，搭建服務(wù)范式與經(jīng)營模式推廣平臺，構(gòu)建跨市場、跨區(qū)域、跨條線協(xié)同機制

六、如何做好科技金融

1、金融科技&經(jīng)營管理

? 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能經(jīng)營管理分析

? 構(gòu)建智慧經(jīng)營指標(biāo)管理體系，驅(qū)動高效經(jīng)營和智慧

? 管理決策，推動經(jīng)營管理數(shù)字化升級

2、金融科技&極致客戶體驗

? 以客戶旅程為串聯(lián)， 打造極致客戶體驗

? 從客戶視角出發(fā)，目標(biāo)上尋找全局最優(yōu)解

? 提升數(shù)智化水平， 業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、流程相統(tǒng)一

3、金融科技&金融服務(wù)

? 提供“金融+”賦能型產(chǎn)品

? 金融服務(wù)以科技產(chǎn)品形式部署，形成可輸出的賦能型數(shù)字產(chǎn)品

? 打造“融資”、“融智”、“融數(shù)”的一體化數(shù)字金融服務(wù)綜合方案

4、金融科技&風(fēng)控

? 一體化數(shù)據(jù)風(fēng)控，提升全面風(fēng)險管理能力

? 打造數(shù)字化、精細化、敏捷化、實時化的全面風(fēng)險管理體系

? 提升風(fēng)險計算、分析、評估、預(yù)判能力，強化數(shù)字風(fēng)控能力建設(shè)

5、金融科技&運營

? 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的卓越數(shù)字化運營

? 從人工經(jīng)驗判斷執(zhí)行的運營方式，轉(zhuǎn)向以

? 數(shù)字空間自動化、智能化的運營方式

6、金融科技&數(shù)字場景交互

? 數(shù)字人場景交互模式，重塑服務(wù)新格局

? 以技術(shù)深度耦合客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)

? 提升金融機構(gòu)線上線下全渠道服務(wù)能力，實現(xiàn)輕量化運營

7、金融科技的領(lǐng)先實踐

? TOC：智慧營銷+智慧運營

? TOB：精細化管理

? 組織：敏捷轉(zhuǎn)型

? 技術(shù)應(yīng)用：AIGC