信用卡客戶數(shù)字化經(jīng)營體系建設(shè)課程

【課程背景】

擬借助一天的培訓(xùn)，推動分支機構(gòu)著力解決以下幾方面問題：

（1）優(yōu)化獲客模式，打通數(shù)字化閉環(huán)經(jīng)營與跨條線融合經(jīng)營壁壘：當(dāng)前，各個分中心普遍存在獲客模式單一，過于依靠砸費用、送禮品、廣地推等方式拓客，導(dǎo)致獲客越來越難。為此，一方面要推動數(shù)字化的獲客體系建設(shè)，重點聚焦：一是存量客戶轉(zhuǎn)推薦，能夠借助數(shù)字化能力，分析哪些客戶會做轉(zhuǎn)推薦、探索更好推動客戶轉(zhuǎn)推薦等。二是跨條線融合，能夠與當(dāng)?shù)胤中袑崿F(xiàn)融合獲客，包括采取名單制營銷、單卡變雙卡、公私聯(lián)動經(jīng)營等。三是場景獲客，現(xiàn)階段各分行的場景獲客模式不統(tǒng)一，缺乏“標準化作業(yè)范式”，無法進行全行推廣、復(fù)制，需要提煉各種場景獲客的標準化打法，實現(xiàn)既有全行標準又有分中心特色的場景經(jīng)營模式。

（2）優(yōu)化存量客戶經(jīng)營模式。當(dāng)前，各分中心在存量客戶經(jīng)營方面存在一系列問題，主要包括，一是各個分中心只能看到三個月內(nèi)的新客戶信息，超過三個月的客戶信息上收總部集中經(jīng)營，使得各個分中心缺乏經(jīng)營客戶的手段。二是各個分中心在超過三個月的客戶經(jīng)營方面比較“弱勢”，優(yōu)質(zhì)客戶通常是由總部相關(guān)部門集中通過進線、外呼、企業(yè)微信等經(jīng)營，能夠分發(fā)給分中心做經(jīng)營的客戶較少，且業(yè)績核算并不清楚。三是各個分中心在如何做好存量客戶的經(jīng)營方面思路不清，普遍存在重產(chǎn)品銷售輕客戶經(jīng)營現(xiàn)象，重舉辦各類活動輕全過程閉環(huán)管理等。需要推動各中心形成數(shù)字化客戶經(jīng)營的閉環(huán)體系，尤其重視各個分中心能夠把控住的首面經(jīng)營、蜜月期經(jīng)營（新客戶三個月內(nèi)）的精細化經(jīng)營，推動各個分中心探索與總部密切配合的提升期客戶經(jīng)營模式

（3）優(yōu)化客戶防流失與流失挽回模式。當(dāng)前，在如何防止客戶流失、如何做好客戶流失挽回方面，缺乏統(tǒng)一的策略與打法，存在部分分中心沒有充分利用好總部的很多優(yōu)質(zhì)資源的現(xiàn)象。例如，如何結(jié)合“動卡空間”APP內(nèi)的豐富權(quán)益體系做好客戶經(jīng)營與服務(wù)，如何結(jié)合企業(yè)微信的推廣總分聯(lián)動打造當(dāng)?shù)靥厣接蚪?jīng)營模式，如何通過數(shù)字化手段及時發(fā)現(xiàn)客戶有流失風(fēng)險做好防流失工作，

（4）優(yōu)化數(shù)字化的管理模式。當(dāng)前，僅僅依靠KPI考核，很難對各個分中心的經(jīng)營管理過程進行優(yōu)化管控，需要結(jié)合數(shù)字化的領(lǐng)先管理實踐，探索KPI與OKR的管理相結(jié)合，探索從業(yè)務(wù)指標看客戶經(jīng)營實現(xiàn)業(yè)財融合，探索如何做好指標拆解、指標歸因分析、指標優(yōu)化策略，探索基于“工作范式”做好過程管理，尤其重視工作日志、周報等的編寫與審批等。

（5）打造數(shù)字化的核心能力。學(xué)習(xí)并掌握數(shù)字化客戶洞察的方法思路、數(shù)字化經(jīng)營分析的方法、數(shù)字化客戶經(jīng)營的同業(yè)實踐與工作范式，策略設(shè)計與執(zhí)行的關(guān)鍵模式等

【課程收益】

? 幫助學(xué)員從本行視角審視零售信用卡客群經(jīng)營的痛點、難點

? 助力形成以數(shù)字化能力為抓手，推動信用卡客群經(jīng)營提升的標準化工作范式

? 結(jié)合豐富的同業(yè)案例，幫助學(xué)員形成信用卡客群經(jīng)營體系

? 技能提升與工具掌握：學(xué)會并掌握信用卡客群經(jīng)營的5*5工作法

? 工具應(yīng)用：掌握零售信用卡客群經(jīng)營重點場景拆解方法，與工具應(yīng)用方式

【課程特色】

? 過往的講師，往往是結(jié)合自身的經(jīng)驗授課，但數(shù)字化客戶經(jīng)營是全局型的工作，身在局中的人很難看清全局，只能“管中窺豹”。只有從核心邏輯出發(fā)，從上到下拆解，總分支行的同事才能看清楚為什么做、要做什么、怎么做。本次課程的核心價值在于基于他行實踐的核心邏輯進行案例拆解和方法講授

? 宋海林老師的所有課件、PPT、方案與思路，均來自信用卡客群經(jīng)營的“同業(yè)實踐”，而且絕不是公開資料能夠看到的方案。都來自于咨詢項目成果，或本行內(nèi)部核心經(jīng)驗。

? 宋海林老師每年都有近百場培訓(xùn)，和數(shù)十個咨詢項目。因此，宋老師會結(jié)合本行實際情況，更有針對性的授課

【課程對象】

信用卡分中心的學(xué)員

【課程時間】

1天（6小時/天）

【課程大綱】

從卡中心視角審視信用卡經(jīng)營的痛點、難點

1、全行視角的信用卡客群經(jīng)營難點：

? 獲客難：場景金融、開放銀行、生態(tài)圈等概念，知易行難，獲客成本日益提高，但沒有體系化獲客與體系化經(jīng)營，很難留住客戶，往往出現(xiàn)一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復(fù)流失的問題

? 存量客戶經(jīng)營難：面對百萬級、千萬級、億級客戶，依靠卡中心總部的數(shù)字化經(jīng)營與各個中心的“三個月存量經(jīng)營”很難實現(xiàn)精準營銷與批量經(jīng)營，線上渠道又“各行其是”，缺乏渠道融合的經(jīng)營模式使得信用卡客群經(jīng)營不僅沒有因為渠道的豐富變得簡單，反而更加復(fù)雜，更加難以評估觸達效果

? 客戶價值提升難：與分行的聯(lián)動存在大量斷點很難實現(xiàn)聯(lián)動提升，如何從龐大的信用卡客群中找到有價值的客戶并實現(xiàn)鏈式輸送仍待探討

2、分中心“中臺”視角的信用卡客群經(jīng)營難點：

? 數(shù)字化客戶洞察難：缺數(shù)據(jù)、缺工具，缺客戶洞察體系，往往為了做洞察而做洞察，數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營割裂

? 策略設(shè)計與制定難：在傳統(tǒng)的“管控型”模式下，下任務(wù)、盯考核為主，數(shù)字化能力與實際經(jīng)營節(jié)奏脫節(jié)，很難應(yīng)用到信用卡客群經(jīng)營實踐中。

? 批量經(jīng)營與精準營銷平衡難：如何在茫茫群山中找到一條人+數(shù)字化之路，實現(xiàn)對信用卡客群的價值經(jīng)營，并充分考慮投入產(chǎn)出比，不搞大投入小產(chǎn)出

3、一線視角的信用卡客群經(jīng)營難點：

? 一線沒有獲得感、價值感、存在感：出客戶名單打電話不等于數(shù)字化客戶經(jīng)營，一線既面臨傳統(tǒng)KPI考核下的產(chǎn)品導(dǎo)向壓力，又面臨數(shù)字化下的名單營銷壓力，一線感受到的不是數(shù)字化的價值，而是繁重任務(wù)下的產(chǎn)出難

? 一線缺乏策略指導(dǎo)，傳統(tǒng)“重賞之下必有勇夫”的模式很難奏效：一線真正需要的是“如何做”，而非做好就賞、做差就罰。如何把一線的豐富經(jīng)驗進行提煉，形成全行信用卡客群經(jīng)營的“標準化工作范式”

? 一線經(jīng)營實際與卡中心管控模式脫節(jié)：一線仍在大量依靠做活動、做權(quán)益的地推進行客戶經(jīng)營，如何把總分支機構(gòu)聯(lián)動起來做拓面經(jīng)營、深耕經(jīng)營、鏈式經(jīng)營？

以數(shù)字化能力為抓手，推動信用卡客群經(jīng)營提升

1、是不是數(shù)字化客戶經(jīng)營只與總行有關(guān)，只有借記卡能做的好？是不是領(lǐng)先同業(yè)的實踐“我們學(xué)不來”

? 數(shù)字化能力不等于必須要領(lǐng)先的數(shù)字化系統(tǒng)+工具，核心在于經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變

? 案例：招商銀行太原卡中心如何依靠“小米+步槍”洞察客戶

? 案例：杭州聯(lián)合農(nóng)商行如何結(jié)合客戶洞察形成“信用卡客戶經(jīng)營策略”

? 案例：建設(shè)銀行深圳分行、工行遠程銀行中心、中行遠程銀行中心、民生銀行、華夏銀行信用卡客群經(jīng)營核心理念是什么？中信銀行零售客群經(jīng)營的思路是什么？

? 案例：從麥肯錫為某股份制銀行所做的千萬級數(shù)字化客戶經(jīng)營案例中，探尋信用卡客群經(jīng)營的核心理念

? 思維訓(xùn)練：跳出銀行，我們只是一家剛創(chuàng)業(yè)的水果店，只賣蘋果、橘子、西瓜，而且價格比周邊都要貴。我們僅僅依靠三四個人，覆蓋水果店周邊的五萬個客戶，我們?nèi)绾巫龊眯庞每腿航?jīng)營，需要什么能力和工具？

? 總結(jié)提煉：信用卡客群經(jīng)營的核心理念，是構(gòu)建從客戶洞察到策略設(shè)計-執(zhí)行-回檢-優(yōu)化迭代的完整閉環(huán)，實現(xiàn)從“經(jīng)驗驅(qū)動”到“策略驅(qū)動”的信用卡客群經(jīng)營。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全渠道、全客群、全產(chǎn)品的經(jīng)營。

2、理念升級：相較于傳統(tǒng)信用卡客群經(jīng)營模式，如何在數(shù)據(jù)不行、系統(tǒng)不行、能力不行的前提下，形成適合本行的信用卡客群經(jīng)營共識

? 經(jīng)營邏輯從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型（“以產(chǎn)品為中心”的案例會列舉當(dāng)下信貸投放不足的問題拆解、某城商行零售部總經(jīng)理對于信用卡業(yè)務(wù)的困惑分析，“以客戶為中心”的案例會拆解招商銀行的信用卡客群經(jīng)營具體策略、民生銀行的信用卡經(jīng)營策略）

? 經(jīng)營模式從追求單次曝光向持續(xù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型（今后是否還需要開門紅？公私聯(lián)動及“人家企社”的經(jīng)營核心要義是什么？代發(fā)系統(tǒng)真的是為了讓客戶免費用系統(tǒng)而用么？）

? 經(jīng)營策略從強網(wǎng)點向強中臺轉(zhuǎn)型（中臺不僅僅是總分行支行自己也可以做中臺；僅僅依靠網(wǎng)點很難實現(xiàn)信用卡客群經(jīng)營，需要構(gòu)建強大的中臺能力；學(xué)而思與新東方的區(qū)別是什么？為什么華為說讓聽見炮火的人發(fā)聲？我們辛辛苦苦打拼這么久，我們?yōu)槲覀冃辛粝聛淼氖鞘裁矗浚?/p>

? 渠道觸達從割裂向全渠道融合轉(zhuǎn)型（流失客戶如何挽回；潛力客戶如何經(jīng)營；企業(yè)微信的經(jīng)營）

? 經(jīng)營節(jié)奏從強管控、強計劃向敏捷、應(yīng)變、實時轉(zhuǎn)型（唯一不變的是變化；從埋點看信用卡客群如何經(jīng)營）

? 效果評估從定性到定量轉(zhuǎn)型（年度總結(jié)的完美是否代表經(jīng)營的完美；經(jīng)營成效取決于什么）

3、案例拆解：當(dāng)看清楚核心邏輯后，就能看清楚面對海量客戶，互聯(lián)網(wǎng)大廠、金融同業(yè)、零售電商等等TO C客群經(jīng)營的底層邏輯，“我們學(xué)不來”的是他行的“術(shù)”，但信用卡客群經(jīng)營的核心邏輯，其中的“道”我們一定可以踐行

? 淘寶和支付寶的“千人前面”與“客戶成長體系”現(xiàn)場探討

? 抖音和快手算法推薦的邏輯

? 海底撈為什么服務(wù)好？

? 重點案例拆解：招商銀行如何用零售的做法做對公（招行內(nèi)部核心邏輯解密，更加深刻理解信用卡客群經(jīng)營的核心邏輯）

? 重點案例拆解：民生銀行如何做代發(fā)客群經(jīng)營（從中理解，策略驅(qū)動的經(jīng)營模式）

? 重點案例拆解：建設(shè)銀行如何做信用卡客群經(jīng)營（從中理解客群細分的邏輯）

? 重點案例拆解：上海銀行如何構(gòu)建策略體系（從中理解信用卡客群經(jīng)營的策略邏輯）

體系篇：結(jié)合豐富的同業(yè)案例，看信用卡客群經(jīng)營思路

1、客戶洞察與策略設(shè)計：如何構(gòu)建信用卡客群經(jīng)營的策略體系

? 客戶洞察模式與案例：學(xué)會從指標中找客群、從客群細分中找客群、從模型和因子中找客群、從支行經(jīng)營實際中找客群

? 策略設(shè)計四步走與策略框架體系

? 案例分析：民生銀行開門紅策略驅(qū)動的業(yè)績提升

? 案例分析：招商銀行線上直播的策略設(shè)計

? 案例分析：招商銀行閃電貸、線上保險營銷的策略設(shè)計

? 案例分析：招商銀行學(xué)生信用卡經(jīng)營的策略設(shè)計

? 總結(jié)：做策略，一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)

? 學(xué)員討論：如何設(shè)計一場活動的策略

2、數(shù)字化大捕魚：獲客渠道的深耕與場景金融

? 根據(jù)“抓、黏、提”策略的分工協(xié)作要求做好“抓” ， 配合 “黏”、“提

? 明確目標客戶：集團客戶資源 對公客戶資源 零售傳統(tǒng)獲客

? 細化獲客路徑：線上-集團子公司主賬戶遷徙 線上-場景嵌入 線下-人員地推

? 設(shè)計鉤子產(chǎn)品：產(chǎn)品 活動 權(quán)益

3、如何借助數(shù)字化能力，防止“一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復(fù)流失”

? 首面經(jīng)營的新理念、新范式

? 蜜月期經(jīng)營的“工作范式”、線上線下聯(lián)動、多波次經(jīng)營

? 案例介紹：平安銀行、招商銀行信用卡首面經(jīng)營、蜜月期經(jīng)營策略

? 案例介紹：多波次營銷的模式

4、信用卡的數(shù)字化經(jīng)營體系：抓“存量客戶經(jīng)營”，通過客群微細分實現(xiàn)“精準經(jīng)營”

? 把復(fù)雜的問題做簡單：鏈式提升的核心邏輯——招行策略拆解

? 案例分析：招商銀行基礎(chǔ)客群策略驅(qū)動的經(jīng)營模式

? 案例分析；平安銀行信用卡客群經(jīng)營框架

? 基礎(chǔ)客群+信用卡：卡片特點+客群勾勒+關(guān)鍵時刻

? 基礎(chǔ)客群+信用卡：活動策劃

技能提升與工具掌握篇：學(xué)會并掌握信用卡客群經(jīng)營的5*5工作法

1、什么是信用卡客群經(jīng)營5*5工作法：

? 起源于某股份制銀行用零售做法做對公的核心“價值轉(zhuǎn)移”方案

? 在國有大行與股份制銀行、城農(nóng)商行反復(fù)實踐總結(jié)、提煉、優(yōu)化

2、5*5工作法——服務(wù)方案

? 1.中臺精篩名單

? 2.任務(wù)分發(fā)團隊

? 3.關(guān)聯(lián)關(guān)系匹配

? 4.團隊意愿和能力

? 5.定期任務(wù)調(diào)整

3、5*5工作法——精準分發(fā)

? 1.客群畫像特征

? 2.客群主要痛點

? 3.意向營銷主題

? 4.綜合服務(wù)方案

? 5.營銷工具包

4、5*5工作法——客戶觸達

? 1.聯(lián)系電話觸達

? 2.存量客戶轉(zhuǎn)介

? 3.交易鏈客戶轉(zhuǎn)介

? 4.對公協(xié)同觸達

? 5.渠道聯(lián)合觸達

5、5*5工作法——營銷實施

? 1.團隊長牽頭組織

? 2.重點客戶邀約上門

? 3.大中型渠道活動

? 4.小型高頻沙龍活動

? 5.協(xié)同營銷

6、5*5工作法——跟蹤回檢

? 1.客戶經(jīng)理營銷跟進

? 2.團隊負責(zé)人賦能

? 3.團隊活動復(fù)盤回檢

? 4.分行專案組織復(fù)盤

? 5.總行持續(xù)跟蹤回檢

7、誰來做：管理者做好“八個抓”、中臺要做“三個者”，一線要做“抓粘提”

? 管理者的八個抓：抓商機和客群、抓綜合金融服務(wù)、抓客戶生態(tài)圈、抓渠道合作、抓產(chǎn)品體系、抓“鐵三角”、抓數(shù)字化支撐、抓指標拆解

? 中臺做好問題的發(fā)現(xiàn)者：從經(jīng)營過程中找到問題，形成策略

? 中臺做好策略的設(shè)計者：結(jié)合不同場景設(shè)計策略

? 中臺做好一線的賦能者：將策略應(yīng)用于一線，為一線賦能，并持續(xù)迭代

? 一線做好精準經(jīng)營拓面抓客戶：結(jié)合數(shù)字化能力，實現(xiàn)拓面經(jīng)營，拓展客戶觸達半徑

? 一線做好全渠道觸達粘客戶：結(jié)合全渠道能力，在對的時間通過對的方式觸達對的人

? 一線做好全產(chǎn)品價值提升：結(jié)合豐富的產(chǎn)品體系，持續(xù)提升客戶價值，重點不在于賣貨，而在于價值提升

工具應(yīng)用篇：零售信用卡客群經(jīng)營重點場景拆解

1、首面經(jīng)營+蜜月期經(jīng)營+流失挽回

? 首面經(jīng)營要做到必做+選做

? 蜜月期經(jīng)營要做到千元 萬元 五萬元“標準化范式”及產(chǎn)品滲透

? 流失挽回的策略

2、潛力客戶經(jīng)營是信用卡客群經(jīng)營的核心與重點

? 如何識別潛力客戶

? 潛力客戶如何經(jīng)營

? 潛力客戶經(jīng)營策略如何優(yōu)化

3、企業(yè)微信的經(jīng)營

? 企業(yè)微信是給一線用的，還是給中臺用的？

? 私域經(jīng)營的SOP 是 什么

? 中高端客群企業(yè)微信如何經(jīng)營

重點：信用卡客群的經(jīng)營場景，可以按照客群細分為 潛力 代發(fā) 養(yǎng)老 麗人 商戶等，可以按照產(chǎn)品細分為圓夢金 權(quán)益活動 借記卡聯(lián)動等，可以按照經(jīng)營提升目標細分為 流失挽回 流失預(yù)警 價值提升 交叉銷售，可以按照經(jīng)營渠道細分為 手機銀行 企業(yè)微信 權(quán)益活動 線下網(wǎng)點等，這些都有很多的經(jīng)營思路和經(jīng)營策略。

可結(jié)合實際需求，進行講解