《品牌新媒體營銷攻略》

品牌新媒體營銷攻略

課程背景：
電商從興起到全民電商經(jīng)歷了短短數(shù)年的時(shí)間，期間各種新的商業(yè)模式、新的商業(yè)機(jī)
會(huì)層出不窮。從淘寶到天貓?jiān)俚酱怪彪娚蹋粡?.9包郵到汽車房產(chǎn)銷售；從電商到各種互
聯(lián)網(wǎng) ；從傳統(tǒng)零售到新零售；從傳統(tǒng)電商到直播電商……
疫情下，線下傳統(tǒng)行業(yè)備受沖擊，前有地?cái)偂⒅杏形⑸獭⒑笥兄辈ィ绾慰焖俎D(zhuǎn)型，
建立企業(yè)自己的粉絲池，并在線上拓展分銷渠道成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急！
全民電商的年代，過多的變化讓很多企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好就已經(jīng)錯(cuò)過了，不用擔(dān)心！即
使你錯(cuò)過了淘寶、京東、拼多多，即使你錯(cuò)過了直播都沒關(guān)系，從現(xiàn)在開始，建立自己
的私域流量池，然后不斷的裂變它，并快速的變現(xiàn)。通過新媒體的營銷，電商永不落伍
！
這套課程從新媒體營銷方法論入手，讓企業(yè)學(xué)習(xí)到從0到1的新媒體營銷方法，并結(jié)合
某知名品牌的新媒體營銷全案，快速消化并場景化應(yīng)用到自身，助力企業(yè)利用新媒體做
好電商！

課程收益：
● 熟悉內(nèi)容營銷矩陣，梳理并搭建新媒體架構(gòu)
● 了解種草的必要性，優(yōu)化改善企業(yè)賣貨邏輯
● 掌握公眾號(hào)的規(guī)劃，從命名到定位再到矩陣
● 學(xué)會(huì)三類選題方法，用三要點(diǎn)打造爆款選題
● 熟悉內(nèi)容素材渠道，建立素材庫和檢索方法
● 玩轉(zhuǎn)文章標(biāo)題套路，做好標(biāo)題就成功了一半
● 學(xué)會(huì)搭建私域矩陣，拓展夯實(shí)新媒體營銷網(wǎng)
● 掌握四項(xiàng)核心能力，內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營輕松搞定
● 明晰新媒體生命期，巧用驅(qū)動(dòng)力助力增長源
● 了解粉絲增長模式，從黏著式發(fā)展至裂變式
● 熟悉某名品牌策略，在案例中學(xué)新媒體營銷
● 十大工具助力企業(yè)，輕松做新媒體不再求人

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：企業(yè)主、電商操盤人員、市場部
課程方式：案例 理論 實(shí)操 互動(dòng)
課程大綱
導(dǎo)入：新媒體運(yùn)營——消費(fèi)方式的改變
1. 過去：搜索-購買，現(xiàn)在：種草-購買
2. 內(nèi)容種草——帶貨方式、環(huán)境、優(yōu)勢
3. 內(nèi)容渠道
1）淘內(nèi)：洋淘、猜你喜歡、哇哦視頻、頭條（測評(píng)、導(dǎo)購）、達(dá)人筆記、好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)等

2）站外：知乎、小紅書、什么值得買等
4．內(nèi)容營銷矩陣
1）站內(nèi)內(nèi)容營銷——公域、私域
2）站外內(nèi)容營銷——內(nèi)容、短視頻、直播

第一講：新媒體運(yùn)營之私域流量池的搭建（以公眾號(hào)為例）
一、搭建私域流量池、玩轉(zhuǎn)私域流量變現(xiàn)
1. 私域流量：去中心化，個(gè)人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可反復(fù)利用
舉例：微信、抖音的粉絲觸達(dá)率/公域流量和私域流量對(duì)比
2. 私域流量：品牌變現(xiàn)的改變-DTC(直面客戶)的營銷
3.
私域流量的發(fā)展過程中的主要平臺(tái)——企業(yè)線下門店、微信、小程序、短視頻直播 私域
4．私域流量平臺(tái)粘滯度強(qiáng)弱劃分——了解平臺(tái)中用戶連接關(guān)系的強(qiáng)弱性
1）強(qiáng)私域流量平臺(tái)：微信個(gè)人號(hào)、微信社群、朋友圈、企業(yè)微信
2）弱私域流量平臺(tái)：微信公眾號(hào)、小程序、快手、知乎、微博等
5. 私域與公域的運(yùn)營關(guān)系
1）常見公域流量平臺(tái)——中心化架構(gòu)的平臺(tái)
2）私域流量沉淀和增長依附于公域流量的賦能
思考：私域運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)-不得不談的微商
6. 私域流量萬能公式
1）私域運(yùn)營=（公域引流） 私域運(yùn)營 用戶管理
2）延伸：強(qiáng)私域模式、弱私域模式、主要公域引流方式
7．私域運(yùn)營關(guān)鍵要素-客戶標(biāo)簽化
二、公眾號(hào)整體規(guī)劃——?jiǎng)討B(tài)的、有側(cè)重點(diǎn)的
1. 公眾號(hào)定位
1）確定公眾號(hào)類型
2）市場分析——找到定位突圍點(diǎn)
3）用戶需求分析——確定運(yùn)營方向
4）后期運(yùn)營——不斷優(yōu)化定位
2. 公眾號(hào)類型
1）產(chǎn)品服務(wù)類——有利
2）商品售賣類——有用
3）品牌宣傳類——有趣
思考：三種公眾號(hào)類型的核心指標(biāo)、用戶矩陣、盈利模式
3. 四分位圖分析整理——必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性
結(jié)合屬性制定運(yùn)營方向和瓶頸期的方向調(diào)整
4. 公眾號(hào)的運(yùn)營法
1）訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)：服務(wù)號(hào)更適合促銷轉(zhuǎn)化，訂閱號(hào)多為媒體
2）起名邏輯/禁忌/改名：品牌化、場景化、情緒化、人格化、需求口語化、人群標(biāo)簽化

3）閱讀效果最佳/最差推送時(shí)間段，閱讀量工作日/周末高峰點(diǎn)
4）IP化-賦予其人格：更好的承載商品和價(jià)值

第二講：新媒體運(yùn)營之內(nèi)容生產(chǎn)
導(dǎo)入：
內(nèi)容生產(chǎn)=選題 信息搜集 標(biāo)題
傳播=內(nèi)容*渠道*時(shí)效
爆款內(nèi)容=50%選題 20%標(biāo)題*30%泛文案
一、選題——決定了文章質(zhì)量的一半
1. 選題三要素
1）符合傳播邏輯
2）把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)
3）真正理解用戶
2. 選題規(guī)劃
1）建立選題日程表
2）建立內(nèi)容數(shù)據(jù)跟蹤表
3）建立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)安排
4）建立質(zhì)/量庫，進(jìn)行選題/人員分級(jí)
3. 常規(guī)選題四種辦法
1）九宮格法
2）思維導(dǎo)圖法
3）用戶留言法
4）競爭對(duì)手調(diào)研法
思考：常規(guī)選題注意要點(diǎn)-符合定位莫強(qiáng)加、領(lǐng)先用戶進(jìn)入隱秘區(qū)（喬哈里視窗）
4. 熱點(diǎn)選題
1）在哪里找熱點(diǎn)——熱點(diǎn)日歷、熱搜榜、朋友圈
2）熱點(diǎn)要不要跟——時(shí)間本身的影響力、傳播性、時(shí)效及可討論性、企業(yè)匹配性
3）怎么蹭熱點(diǎn)——唯快不破、差異化（換個(gè)角度去看、挖掘背后真相）
4）避免熱點(diǎn)踩坑——防假熱點(diǎn)、防自嗨、防被打臉、防災(zāi)難營銷
5. 系列選題
1）固定時(shí)間——定期的主題系列
2）固定話題——固定欄目話題討論
3）固定格式——視頻、漫畫、直播等
4）固定編輯——文風(fēng)一致
5）專題專欄——根據(jù)某一節(jié)點(diǎn)貨獨(dú)特板塊做專題
二、信息搜集——搜索并收集，夯實(shí)素材庫
1. 建立素材庫——知識(shí)庫、轉(zhuǎn)載庫、參考庫
2. 豐富信息渠道——朋友圈、社群、訂閱、外網(wǎng)
3.
掌握信息檢索方法——搜索引擎（google、百度）、精細(xì)化搜索（垂直網(wǎng)站、公眾號(hào)）
三、標(biāo)題——與人的情緒做溝通互動(dòng)
1. 建立標(biāo)題庫——匯總行業(yè)高閱讀/點(diǎn)贊量的文章、分析標(biāo)題特點(diǎn)、搭建標(biāo)題庫
2. 標(biāo)題套路
1）Connection：與讀者建立身份關(guān)聯(lián)
2）Benefit：給讀者明確利益承諾
3）Intersting：引起讀者情緒共鳴
3. 標(biāo)題測試-多個(gè)標(biāo)題進(jìn)行多維度/人群測試

第三講：新媒體運(yùn)營之平臺(tái)運(yùn)營
一、新媒體矩陣——通過多種渠道觸達(dá)目標(biāo)群體
1. 內(nèi)矩陣：企業(yè)在不同平臺(tái)的布局；內(nèi)矩陣：企業(yè)在某一平臺(tái)生態(tài)的布局
2. 為何建立矩陣/矩陣的作用
1）多元化效應(yīng)-分散風(fēng)險(xiǎn)，多渠道吸引不同用戶
2）放大效應(yīng)-一起發(fā)生，最大化觸達(dá)
3）協(xié)同效應(yīng)-內(nèi)外矩陣互補(bǔ)，給粉絲更好體驗(yàn)
3. 如何打造矩陣
1）分析現(xiàn)狀，判斷是否需要做，如果要做，何時(shí)搭建
2）選擇合適平臺(tái)，搭建矩陣節(jié)奏
3）多平臺(tái)運(yùn)營，各平臺(tái)的屬性及邏輯-公眾號(hào)、抖音、知乎、微博
二、企業(yè)新媒體三個(gè)發(fā)展階段
1. 媒體型：傳播
1）啟動(dòng)期-單個(gè)賬號(hào)嘗試為主，并不斷的探索找到核心發(fā)力點(diǎn)
2）增長期-初步分化，形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)并建立矩陣通過1 N豐富流量渠道
3）成熟期-根據(jù)人群/需求進(jìn)一步擴(kuò)展，找到多元化矩陣點(diǎn)
2. 產(chǎn)品型：付費(fèi)
1）啟動(dòng)期-產(chǎn)品模型建立，搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
2）增長期-多元產(chǎn)品的搭建，做好流量部署，同時(shí)升級(jí)產(chǎn)品，多渠道引流
3）成熟期-產(chǎn)品升級(jí)，并尋找更多流量和更好的新品
3. 電商型：銷售
1）啟動(dòng)期-電商體系搭建，找到賣貨渠道
2）增長期-流量規(guī)劃部署，升級(jí)賣貨渠道
3）成熟期-電商升級(jí)拓展，尋找更多流量
三、平臺(tái)運(yùn)營四項(xiàng)核心能力
1. 熟知平臺(tái)，基于平臺(tái)打造個(gè)性化內(nèi)容
2. 跨平臺(tái)整合營銷，1 1>2
3. 數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營，更好的對(duì)用戶標(biāo)簽化，做好活動(dòng)運(yùn)營
4. 二八法則，八成精力聚焦2個(gè)或更少的平臺(tái)
討論：小程序運(yùn)營、微博運(yùn)營

第四講：新媒體運(yùn)營之用戶運(yùn)營
導(dǎo)入：新媒體運(yùn)營節(jié)奏周期-啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期
一、啟動(dòng)期運(yùn)營
1. 找到種子用戶
1）種子用戶3F：Friend、Family、Fool（與目標(biāo)人群匹配，容忍內(nèi)容不完美的陌生人）

2）找種子用戶的兩大途徑
途徑一：線下——找到場景，痛點(diǎn)吸引
途徑二：線上——內(nèi)部資源、目標(biāo)渠道的kol/koc做推送、找到目標(biāo)渠道，內(nèi)容吸引關(guān)注
2. 尋找PMF（Product Market Fit市場契合點(diǎn)）
1）確定領(lǐng)域——找到細(xì)分的垂直領(lǐng)域
2）定位明確——形成鮮明的先媒體標(biāo)簽
3）固定粉絲群——有50 的鐵粉
4）數(shù)據(jù)增長——1月內(nèi)有3篇以上內(nèi)容高于正常水平
5）外部認(rèn)同——有其他賬號(hào)轉(zhuǎn)載你的內(nèi)容
二、成長期增長
1. 黏著式增長——內(nèi)容增長，內(nèi)容粉是最精準(zhǔn)的粉絲
1）生產(chǎn)爆文，獲得增長——爆文需要實(shí)力，也需要運(yùn)氣。爆文平均漲粉比43:1
2）建立穩(wěn)定轉(zhuǎn)載源獲得增長，盤點(diǎn)所有轉(zhuǎn)載文章并篩選轉(zhuǎn)載渠道，維護(hù)核心轉(zhuǎn)載群
2. 裂變式增長——社群裂變、任務(wù)包、分銷等
1）裂變傳播種子數(shù)量因素——初始曝光、更多爆光
2）裂變傳播速度因素——緊張感、流行度、跳轉(zhuǎn)路徑、價(jià)格
3. 付費(fèi)式增長——投放、資源合作、線下傳播
4. 社群裂變
1）提高曝光率
2）提高關(guān)注率
3）提高分享率
探討：其他裂變模式
1）分銷模式
2）紅包卡券
3）分享解鎖
4）打卡模式
實(shí)操案例：新媒體成交閉環(huán)玩法分享
1）低門檻引導(dǎo)：讓用戶分享行為更易發(fā)生
2）多版本測試：文案、頁面設(shè)計(jì)和流程進(jìn)行AB測試，隨時(shí)迭代
3）實(shí)時(shí)反饋：用戶完成特定行為后，立刻給到反饋，給予實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)
4）進(jìn)一步引導(dǎo)：立刻給到引導(dǎo)提高活動(dòng)轉(zhuǎn)化，降低跳失率
5）多變獎(jiǎng)勵(lì)：通過必得或隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)提升誘餌吸引力，促進(jìn)用戶傳播
6）動(dòng)銷設(shè)計(jì)：潛移默化影響用戶行為的小細(xì)節(jié)
思考總結(jié)：
1. 把細(xì)節(jié)做到極致
1）通過A/B測試，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)
2）正式放量前，不停測試
3）找到影響活動(dòng)結(jié)果的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并不斷優(yōu)化
2. 新媒體的增長
1）用戶獲取*用戶留存率*用戶變現(xiàn)率
2）新媒體增長等于業(yè)務(wù)增長，但不等于粉絲增長
3）增長后的留存/活躍、提升留存的方法
3. 影響力六原則——互惠、承諾、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威、喜好、稀缺感
4. 竟品研究
三、用戶管理——用戶活躍、用戶管理策略、客戶關(guān)系維護(hù)
1. 用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)置
1）用戶層面——順暢的用戶體驗(yàn)
2）團(tuán)隊(duì)層面——健全的團(tuán)隊(duì)配置和完善的資源匹配
3）產(chǎn)品層面——多頻次、多渠道的觸達(dá)用戶、多方位的提升信任、高效率的變現(xiàn)能力
2. 用戶生命周期管理——引入、成長、成熟、休眠、流失
3. 用戶體驗(yàn)——方式、價(jià)值、內(nèi)容、提升
1）用戶故事地圖——標(biāo)簽化用戶、設(shè)計(jì)進(jìn)入公眾號(hào)場景、模擬用戶線路、標(biāo)記跳出點(diǎn)
2）粉絲數(shù)據(jù)分析
工具分享：
1）新媒體工具必備插件、排版建議
2）H5編輯器、制作建議
3）圖片素材網(wǎng)站-靜態(tài)、圖標(biāo)、GIF/圖片使用建議
4）圖片處理工具-靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、表情包制作
5）在線問卷調(diào)查、調(diào)查建議
6）二維碼美化工具、二維碼建議
7）各大自媒體平臺(tái)、平臺(tái)使用建議
8）思維導(dǎo)圖工具、導(dǎo)圖建議
9）數(shù)據(jù)查詢網(wǎng)站、數(shù)據(jù)分析建議
10）多媒體處理工具-音頻、視頻

分享某品牌新品新媒體全案：
一、內(nèi)容策略：“雙微一抖”強(qiáng)勢種草
1. 小紅書——目的、投放方式、營銷策略、操作過程、效果預(yù)估
2. 微信公眾平臺(tái)——目的、公眾號(hào)投放、公眾號(hào)內(nèi)容營銷
3. 微博——話題、熱搜、達(dá)人
二、短視頻策略
1. 抖音短視頻
1）自建抖音藍(lán)v
2）達(dá)人短視頻
2. bilibili
三、直播策略
1. 目的——采買達(dá)人直播，由kol背書，獲得達(dá)人粉絲
2. 快手直播——專場定制、混場播
3. 抖音直播
1）第一階段：公開試銷期，打開知名度
2）第二階段：引銷期，制造轟動(dòng)聚人氣
3）第三階段：強(qiáng)銷期，創(chuàng)造銷售佳績