以客戶為中心的 客戶需求及產(chǎn)品規(guī)劃到上市管理

【課程背景】

營(yíng)銷大師科特勒指出：“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”就是基于對(duì)市場(chǎng)需求的管理進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和上市管理。市場(chǎng)需求管理是產(chǎn)品規(guī)劃、上市計(jì)劃的依據(jù)，決定了公司競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)，直接影響到公司效益。

很多企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品開發(fā)中經(jīng)常會(huì)遇到以下情形：

l 在公司與客戶之間、公司部門之間、上下級(jí)之間，市場(chǎng)需求觀念的描述/理解無法得到統(tǒng)一，導(dǎo)致產(chǎn)品需求更改頻繁，產(chǎn)品開發(fā)延期，產(chǎn)品質(zhì)量下降；

l 市場(chǎng)反饋回來的需求信息沒有得到快速的響應(yīng)，產(chǎn)品規(guī)劃不及時(shí)，不準(zhǔn)確，等新產(chǎn)品開發(fā)出來，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)過去，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻常常能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇；

l 產(chǎn)品開發(fā)出來，遲遲不能上市，或者上市時(shí)候各部門配合困難；

…………………..

以市場(chǎng)為導(dǎo)向是制訂面向市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略，以客戶為中心是開發(fā)出滿足客戶需要的產(chǎn)品。本課程在整體介紹客戶需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃和上市管理，協(xié)作各部門采集高價(jià)值的用戶需求、根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，在產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)進(jìn)行上市計(jì)劃以保證及時(shí)識(shí)別機(jī)會(huì)，及時(shí)將機(jī)會(huì)兌現(xiàn)，提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，支撐公司戰(zhàn)略。

【參加對(duì)象】

? 產(chǎn)品規(guī)劃人員、市場(chǎng)分析與市場(chǎng)信息收集人員、產(chǎn)品銷售人員

? 產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等產(chǎn)品負(fù)責(zé)人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（負(fù)責(zé)項(xiàng)目需求的管理）

? 研發(fā)工程師、客服服務(wù)人員（需求來源地、需求實(shí)現(xiàn)人員）

? 負(fù)責(zé)研發(fā)過程控制和過程優(yōu)化的品質(zhì)管理人員（關(guān)注需求管理的質(zhì)量）

? 產(chǎn)品開發(fā)過程的各職能領(lǐng)域的具體參與者，如研發(fā)、市場(chǎng)、銷售、檢測(cè)、工藝、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等工程師

【課程收益】

n 建立企業(yè)全員需求管理的意識(shí)，讓每個(gè)員工成為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的需求源頭，成為需求分析的神經(jīng)末梢；

n 掌握需求管理與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市之間的接口關(guān)系，讓源自一線的客戶需求及時(shí)準(zhǔn)確地反應(yīng)到公司的現(xiàn)在和未來的產(chǎn)品中去，形成產(chǎn)品路標(biāo)和開發(fā)計(jì)劃，并及時(shí)上市；

n 掌握端到端的需求管理流程最佳實(shí)踐，確保市場(chǎng)、研發(fā)、客服、生產(chǎn)、測(cè)試、品質(zhì)等有效協(xié)同，確保內(nèi)外部需求的有機(jī)融合；

l 從市場(chǎng)角度進(jìn)行有效的客戶需求收集的方法與工具；

l 對(duì)客戶需求進(jìn)行解釋、整理、分類和排序的方法與工具；

l 外部和內(nèi)部需求一體化管理的機(jī)制，形成完整的產(chǎn)品包需求（用戶需求）和產(chǎn)品需求規(guī)格（設(shè)計(jì)需求）；

l 產(chǎn)品需求規(guī)格（設(shè)計(jì)需求）的分解分配，以及架構(gòu)設(shè)計(jì)和權(quán)衡分析的方法；

l 需求變更控制、需求跟蹤與需求驗(yàn)證確認(rèn)的方法；

n 分享講師20多年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品上市和研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（華為等），并通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)幫助學(xué)員從理念、思路、操作方法與實(shí)踐工具的角度全方位提高；

【培訓(xùn)特色】

n 操作性和針對(duì)性：

l 課前，問卷調(diào)查、電話溝通、順道當(dāng)面拜訪以了解企業(yè)現(xiàn)狀；

l 課前，講師提前準(zhǔn)備的教學(xué)案例；

l 課中，在講師指導(dǎo)下整理的自身企業(yè)案例應(yīng)用；

l 課中，以上述內(nèi)外部案例為基礎(chǔ)，學(xué)員討論，講師分析點(diǎn)評(píng)；

l 課后，講師提供模版、表單、樣例供企業(yè)參考。

n 系統(tǒng)性：從需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃到上市管理的意識(shí)、概念、端到端的流程、配套組織、實(shí)踐方法與工具。

n 實(shí)戰(zhàn)性：講師從研發(fā)實(shí)踐到研發(fā)管理的工作經(jīng)歷、國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的最佳實(shí)踐（華為）、多年的研發(fā)管理培訓(xùn)（上百家）和咨詢（20余家）經(jīng)驗(yàn)、課堂案例教學(xué)、學(xué)員研討及講師點(diǎn)評(píng)。

n 互動(dòng)性：啟發(fā)式教學(xué)，講師通過提問引導(dǎo)學(xué)員思考并反饋，學(xué)員間的溝通討論。

n 現(xiàn)身教學(xué)：講師知名企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理與大型項(xiàng)目經(jīng)理的背景，以及多年的產(chǎn)品研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)為學(xué)員提供了親身示范。

【課程大綱】

第一部分：IPD框架介紹

1.1  IPD四大核心理念

1.2  IPD整體框架，需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃和上市管理在IPD中的地位

第二部分：客戶需求管理

2.1  產(chǎn)品開發(fā)從理解需求開始

n 研發(fā)需求管理常見的問題和困惑

n 需要Needs、欲望Wants、需求Requirements

n 需求管理的三個(gè)層次：組織級(jí)需求、產(chǎn)品級(jí)需求和項(xiàng)目級(jí)需求

n 需求管理流程與產(chǎn)品規(guī)劃流程、產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)聯(lián)

n 公司級(jí)需求和產(chǎn)品級(jí)需求管理框架

n 學(xué)員討論：

l 構(gòu)建學(xué)習(xí)小組

l 識(shí)別學(xué)員共同關(guān)心的與需求相關(guān)的問題，明確課程焦點(diǎn)

l 學(xué)員回顧實(shí)際工作過程中的遇到的需求管理案例或場(chǎng)景

2.2  市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲第一手需求信息

n 運(yùn)用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問題：

n 客戶分析

n 需求收集方法和渠道

n 客戶購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS

l 什么是$APPEALS?

l 如何用$APPEALS進(jìn)行需求收集?

l 如何構(gòu)建企業(yè)自己的$APPEALS模型？

l 演練：以公司自己的一個(gè)產(chǎn)品為例，構(gòu)建$APPEALS模型

n 需求收集需要注意的問題

n 需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）

l 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

l 演練：?jiǎn)蝹€(gè)需求的收集與問題討論

2.3  市場(chǎng)需求分析，精準(zhǔn)理解市場(chǎng)客戶期望

n 需求整理和分析流程介紹

n 需求解釋

n 需求初步過濾

n 需求分類（需求群的劃分）

n 用$APPEALS進(jìn)行需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí)）

n 思考結(jié)果和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

2.4  市場(chǎng)需求傳遞，落實(shí)于特定的新/舊產(chǎn)品

n 需求分配

l 需求分配的主要目標(biāo)

l 需求分配的主要活動(dòng)

l 需求分配的機(jī)制

n 需求管理流程與市場(chǎng)管理流程的關(guān)聯(lián)

2.5  產(chǎn)品需求評(píng)審、跟蹤、驗(yàn)證與變更管理，確保產(chǎn)品需求被正確實(shí)現(xiàn)

n 產(chǎn)品需求評(píng)審

n 品需求變更控制

n 需求雙向跟蹤機(jī)制

第三部分：產(chǎn)品規(guī)劃

n 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃的框架

n 戰(zhàn)略管理的四個(gè)步奏

n 戰(zhàn)略規(guī)劃核心理念

n 戰(zhàn)略管理框架（五看三定模型）

n 五看之邏輯關(guān)系

n 戰(zhàn)略洞察（五看）的工具和方法

n 從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)如何逐層分解

n 價(jià)值驅(qū)動(dòng)樹狀圖

n 看市場(chǎng)-價(jià)值轉(zhuǎn)移是不可避免的，它不只局限于技術(shù)行業(yè)

n 看市場(chǎng)-價(jià)值轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)因素舉例

n 演練

n 看客戶-通過分解客戶購買行為分析客戶需求：手機(jī)廠商

n 看客戶-通過分解客戶購買行為分析客戶需求 :  運(yùn)營(yíng)商

n 看客戶：從客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來看客戶和需求，客戶和需求是處于變化中的

n 演練

n 看競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概覽-全方位地分析對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)要素

n 演練

n 看自己：用商業(yè)模型畫布（ Business Model Canvas ）分析自己

n 演練

n 看機(jī)會(huì)-戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略洞察

n 看機(jī)會(huì)：通過SPAN圖判斷機(jī)會(huì)的優(yōu)先級(jí)

n 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)案例分享

n 演練

n 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)能幫助企業(yè)有效抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)

n 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

n 戰(zhàn)略控制點(diǎn)：它是什么？它為什么重要？

n 戰(zhàn)略控制點(diǎn)：在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方面有5中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源可以依靠

n 戰(zhàn)略控制點(diǎn)

n 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略控制點(diǎn)思路

n 演練

n 定目標(biāo)-財(cái)務(wù)目標(biāo)（收入為主，可以增加）

n 定目標(biāo)-產(chǎn)品路標(biāo)（列出不同版本的時(shí)間和主要特性）

n 定策略（每個(gè)策略分開描述，可以多頁，描述清楚為準(zhǔn)）

n 演練

第四部分：上市管理

n 上市定義

n 上市－總體介紹

n 上市－ 上市策略

n 上市－ 發(fā)布信

n 上市－ 地區(qū)&渠道

n 上市－ 行業(yè)準(zhǔn)入

n 上市－ 早期拓展

n 上市 - 產(chǎn)品包發(fā)布

n 上市營(yíng)銷準(zhǔn)備度評(píng)估檢查表

n 演練：制定一份產(chǎn)品上市計(jì)劃，并進(jìn)行問題交流