新形勢下醫(yī)藥營銷的合規(guī)專業(yè)化推廣

課程大綱

培訓(xùn)對象

學(xué)術(shù)經(jīng)理，推廣經(jīng)理，學(xué)術(shù)專員，大區(qū)經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理，銷售主管，醫(yī)藥代表

課程大綱

針對問題
1、為什么要建立專業(yè)化推廣模式？何謂專業(yè)化推廣模式？
2、國家為什么要拿GSK事件對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行清查整頓？
3、在GSK事件之后，什么樣的臨床推廣活動才是合規(guī)合法的？
4、GSK事件對今后藥品營銷模式的改變分析與探討？
5、如何在保證公司、自己、客戶安全的情況下進(jìn)行藥品臨床推廣？
6、為什么各種促銷活動、科室投入后銷量平平？科室促銷的核心意義和有效上量行動是什么？
7、競爭意味著什么？是代表的疏忽還是競爭對手的反擊？
8、核心目標(biāo)醫(yī)院分階段上量策略？你真正發(fā)掘目標(biāo)醫(yī)院的潛力了么？
9、如何指導(dǎo)代表從競爭對手手中搶奪市場份額？
10、如何深度挖掘大醫(yī)院的銷售潛力？如何發(fā)揮專業(yè)學(xué)術(shù)推廣與專業(yè)非學(xué)術(shù)推廣的影響力？
11、如何從讓關(guān)系平平的大客戶成為你的好朋友？
12、如何在目標(biāo)醫(yī)院上量過程中，綜合應(yīng)用各種臨床推廣手段，達(dá)到最低投入最大產(chǎn)出

課程目標(biāo)與收益
1、總結(jié)當(dāng)前醫(yī)藥市場精細(xì)化管理的問題與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而系統(tǒng)地、理性地分析區(qū)域醫(yī)藥市場精細(xì)化管理過程中的種種情況，找到有效競爭策略；
2、提高對區(qū)域目標(biāo)醫(yī)院營銷突破上量的自我分析與問題解決能力，更好地理解目標(biāo)醫(yī)院競爭銷售與上量不同階段的特點(diǎn)，建立新形勢下專業(yè)化的推廣模式，根據(jù)不同上量階段采用有效的策略；
3、學(xué)習(xí)目標(biāo)醫(yī)院專業(yè)化的推廣過程中進(jìn)攻和防守的關(guān)鍵點(diǎn)，通過建立專業(yè)化的推廣模式對醫(yī)院微觀市場進(jìn)行更有效的進(jìn)攻和防守。提升區(qū)域目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)建立與管理的能力

課程特色
為加強(qiáng)培訓(xùn)效果，講師將在講課當(dāng)中全程以一個真實(shí)的三級醫(yī)院實(shí)戰(zhàn)案例作為貫穿，讓學(xué)員身臨其境學(xué)習(xí)掌握專業(yè)化推廣模式的精髓。并密切結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論演練。講師課堂講授將與實(shí)戰(zhàn)案例，企業(yè)產(chǎn)品整體醫(yī)院開發(fā)思路密切結(jié)合，使學(xué)員通過學(xué)習(xí)互動獲得最大收益。

課程內(nèi)容
序言  突破醫(yī)院銷量的瓶頸－區(qū)域醫(yī)院市場競爭形勢分析
競爭營銷已成為醫(yī)院營銷的新主題
處方藥營銷三個發(fā)展階段與“四率”原則
區(qū)域醫(yī)藥市場的競爭環(huán)境分析
目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)的常見誤區(qū)
為什么說“醫(yī)院銷售靠頭腦”？
為什么成功等于勤奮加上方向正確？
鍛造正確的處方藥上量心態(tài)
本節(jié)目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)對區(qū)域醫(yī)藥市場有一個全面客觀和清醒的認(rèn)識，樹立競爭制勝的信心。同時意識到在競爭越來越激烈的醫(yī)藥市場中，營銷人員獲勝的關(guān)鍵是帶給客戶更多獨(dú)特的新產(chǎn)品，或者差異化的營銷服務(wù)。因此營銷人員的醫(yī)院市場分析與計劃性亟待改善，營銷人員的專業(yè)化將接受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

第一單元 為什么要建立專業(yè)化推廣模式？
專業(yè)化推廣模式的意義
專業(yè)化推廣的概念
專業(yè)化推廣活動在營銷中的作用
為什么要專業(yè)化推廣？——醫(yī)藥營銷的特殊性
為什么要專業(yè)化推廣？——醫(yī)藥企業(yè)營銷模式的發(fā)展
為什么要專業(yè)化推廣？——醫(yī)要代表成功的要素
推廣方式活動的分類
常用專業(yè)化推廣活動的形式
市場職能和銷售職能的界定
成功實(shí)施專業(yè)化推廣活動的關(guān)鍵決定因素
專業(yè)化醫(yī)藥營銷人員的日常行為
專業(yè)化醫(yī)藥營銷人員的營銷技能
專業(yè)化醫(yī)藥營銷人員的工作業(yè)績評估
本節(jié)目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)了解專業(yè)化推廣模式，以及建立專業(yè)化推廣模式的意義。從而更好地了解當(dāng)前醫(yī)藥市場發(fā)展的趨勢，逐步樹立清晰的學(xué)習(xí)目標(biāo)，明確未來個人發(fā)展的方向，通過學(xué)習(xí)建立專業(yè)化推廣模式確保醫(yī)院上量目標(biāo)得以順利達(dá)成。

第二單元  新形勢下的轉(zhuǎn)變專業(yè)化推廣之R1正確的目標(biāo)客戶
1.影響區(qū)域銷售業(yè)績的要素
區(qū)域銷量增長的來源
自然增量 VS競爭增量
銷售目標(biāo)設(shè)定的三因素
最大潛力、市場容量、現(xiàn)實(shí)潛力
競爭增量的4個增長點(diǎn)
目標(biāo)醫(yī)生處方率與銷售人員可控制要素聯(lián)動增長
問題：銷售人員常抱怨指標(biāo)增長超出實(shí)際潛力，對待銷售任務(wù)總是消極、被動接受，這限制了醫(yī)院銷售的增長，也造成了經(jīng)理管理難度的增加。
本節(jié)目標(biāo)：通過對區(qū)域增量來源的分析，管理人員能更好地引導(dǎo)代表們認(rèn)識到他們忽略的銷售增長點(diǎn)，建立以目標(biāo)醫(yī)生處方率與目標(biāo)科室覆蓋率、目標(biāo)醫(yī)生覆蓋率、患者處方量與療程4要素聯(lián)動增長的新思維模式。更好地幫助代表充分理解上級的潛力判斷與指標(biāo)分配的合理性。
2.目標(biāo)客戶分級管理九宮圖
三級客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基本概念
目標(biāo)科室的客戶靶需求分析
目標(biāo)醫(yī)生的潛力分級 — 1、2、3 
影響醫(yī)生潛力的14大要素判斷
正確的A/B/C VS 合理的1/2/3
醫(yī)生的支持度分級 — 目標(biāo)處方率
A、接觸期 — <20% 目標(biāo)處方率
B、發(fā)展期 — 2050% 目標(biāo)處方率
C、穩(wěn)定期 — >50% 目標(biāo)處方率
問題：銷售人員往往簡單地按照醫(yī)生處方量劃分潛力，同時過分依賴個別槍手醫(yī)生完成任務(wù)，而當(dāng)前醫(yī)院處方管理政策對此構(gòu)成了嚴(yán)重影響，同時這種現(xiàn)象也對整個地區(qū)乃至公司業(yè)績的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成某種威脅。
本節(jié)目標(biāo)：通過對醫(yī)生處方潛力與支持度的雙重評估，將客戶以九宮格的方式對號入座，按照123三等級潛力分為：懷疑者、中立者、擁護(hù)者。糾正銷售人員的錯誤觀念，幫助其建立通過客觀計算評估潛力、主觀努力發(fā)掘潛力的銷售理念。
3.目標(biāo)客戶分類管理基本原則銷售人員的職責(zé)
擁護(hù)者—如何保護(hù)？
中立者—如何拉攏？
懷疑者—如何打壓？
目標(biāo)醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)的建立是上量的基礎(chǔ)
目標(biāo)醫(yī)生處方率的競爭是上量的關(guān)鍵
高競爭狀態(tài)下銷售人員取勝的行為和技能
問題：多數(shù)銷售人員對醫(yī)生的開發(fā)局限于1對1的點(diǎn)狀思維，醫(yī)生之間缺乏互動，所以銷售效率低下，所謂事倍功半。長期重復(fù)的結(jié)果造成銷售人員的厭倦心理，直接影響銷售業(yè)績的上升。
本節(jié)目標(biāo)：通過機(jī)械能、化學(xué)能、核能的三層次引導(dǎo)，幫助學(xué)員理解在醫(yī)院中建立三級客戶網(wǎng)絡(luò)的重要性，并更好地通過處方率的競爭贏得自己合理的市場份額。

第三單元 新形勢下的轉(zhuǎn)變專業(yè)化推廣之R2正確的產(chǎn)品信息
1.醫(yī)藥營銷三要素
一項11年的推銷研究
醫(yī)生處方的買點(diǎn)
藥品自身的特點(diǎn)
醫(yī)藥銷售人員推廣的賣點(diǎn)
問題：調(diào)研顯示很多營銷人員并未建立基本的營銷理念；他們把注意力大多放在自身產(chǎn)品的特點(diǎn)陳述上，沒有關(guān)注醫(yī)生本身需求的多樣性與變化性。這導(dǎo)致客戶對銷售人員的反感，客戶關(guān)系流于表面的熟絡(luò)。
本節(jié)目標(biāo)：通過營銷三個基本點(diǎn)的分析快速扭轉(zhuǎn)銷售人員的錯誤認(rèn)知；建立真正的以客戶為中心的營銷理念。
2.醫(yī)生處方增量的三階段與關(guān)注的產(chǎn)品知識點(diǎn)
醫(yī)生處方發(fā)展的三階段
影響醫(yī)生處方發(fā)展的因素分析
如何判斷醫(yī)生的處方發(fā)展各階段
醫(yī)生在接觸期最關(guān)注藥品的HITEC
醫(yī)生在發(fā)展期最關(guān)注藥品的SPACED
建立象醫(yī)生一樣思考的專業(yè)化推廣思維模式
問題：老代表常抱怨產(chǎn)品知識太多，尤其非醫(yī)藥專業(yè)背景的銷售人員更是畏懼講解自己的產(chǎn)品知識。這會影響醫(yī)生對公司產(chǎn)品特性及差異化優(yōu)勢的認(rèn)識，阻礙醫(yī)生的合理化選擇。
本節(jié)目標(biāo)：通過對醫(yī)生對藥品處方不同階段的需求的分析，幫助銷售人員找到不同醫(yī)生對本企業(yè)產(chǎn)品的核心買點(diǎn)，從而選擇性掌握產(chǎn)品知識中的關(guān)鍵點(diǎn)，減輕銷售人員的“專業(yè)性”焦慮。同時將銷售拜訪重點(diǎn)放在向醫(yī)生傳遞核心促銷信息上，加速醫(yī)生的處方增量發(fā)展。

第四單元  新形勢下的轉(zhuǎn)變專業(yè)化推廣之R3正確的拜訪頻率
針對四種不同類型客戶的拜訪頻率
如何正確理解20/80法則
門診醫(yī)生等級劃分法與拜訪頻率設(shè)定
病房醫(yī)生等級劃分法與拜訪頻率設(shè)定
動態(tài)評估客戶的處方現(xiàn)況
動態(tài)評估客戶的處方潛力
指導(dǎo)代表擬定每日的客戶拜訪頻率
針對不同類型客戶（小狗/八爪魚/大鯊魚/小魚）的拜訪頻率策略
從競爭對手手中搶奪市場份額的12招
問題：一般銷售人員在目標(biāo)客戶拜訪頻率設(shè)定時缺乏科學(xué)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只是隨機(jī)的來對客戶進(jìn)行拜訪，往往碰到空閑的，容易接觸的客戶就會過多拜訪，這種“自殘”行為導(dǎo)致投入產(chǎn)出往往不成正比，而銷量徘徊不增長。
本節(jié)目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)動態(tài)評估目標(biāo)醫(yī)生的處方現(xiàn)況與處方潛力，把客戶劃分為“小狗、八爪魚、大鯊魚和小魚”。從而糾正固有的錯誤觀念，明確針對不同類型客戶的科學(xué)拜訪活動，通過十二種進(jìn)攻潛力客戶的方式方法從競爭對手手中搶奪市場份額。