管理下沉 定位精準(zhǔn) ——網(wǎng)格區(qū)域營(yíng)銷市場(chǎng)拓展與運(yùn)營(yíng)

引言：定位客戶需求時(shí)代的主流理論

? 瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷售主張）：利益性；獨(dú)特性；強(qiáng)大性

? 奧格威的形象定位理論：理性的價(jià)值 形象 聲譽(yù)

? 特勞特提出的定位理論：搶占消費(fèi)者的心智資源

第一模塊

讓市場(chǎng)更有效——網(wǎng)格區(qū)域下精準(zhǔn)營(yíng)銷導(dǎo)入

第一節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)不力——現(xiàn)有分散營(yíng)銷模式

? 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

ü 渠道協(xié)同不足，覆蓋不力

ü 集團(tuán)市場(chǎng)人力不足，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱

ü 農(nóng)村市場(chǎng)人力不足，存在空白

? 網(wǎng)格化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

ü 服務(wù)營(yíng)銷職能重心下移

ü 貼近客戶，提高工作效率

ü 統(tǒng)籌資源，減少耗損

第二節(jié)：明確定位——精準(zhǔn)化營(yíng)銷

? 精準(zhǔn)營(yíng)銷核心

ü 產(chǎn)品差異化

ü  服務(wù)差異化

ü  渠道差異化

ü 人員差異化

ü 形象差異化

? 精準(zhǔn)營(yíng)銷原則

ü 重要性原則

ü 明晰性原則

ü 優(yōu)越性原則

ü 可溝通性原則

ü 不易模仿原則

ü 可接近原則

ü 與時(shí)俱進(jìn)原則

ü 盈利性原則

ü 滿足需求原則

? 精細(xì)化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

ü 貼近客戶，跟蹤客戶生命周期

第三節(jié)：形象統(tǒng)一——整合營(yíng)銷傳播

? 整合營(yíng)銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系

? 整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷

? 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

ü 相同口號(hào)

ü 標(biāo)簽說(shuō)明

ü 所有廣告和其他形式營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性

? 心理的連續(xù)性

ü 消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)

ü 營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成

第二模塊

讓市場(chǎng)更有力——網(wǎng)格區(qū)域下精準(zhǔn)營(yíng)銷拓展

核心專題：調(diào)研到實(shí)施——區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀

第一節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之資源普查

? 信息收集要素

ü 規(guī)模、信息化需求、產(chǎn)品使用現(xiàn)狀、未來(lái)產(chǎn)品需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透

? 信息收集工具

ü GPS定位儀

ü 經(jīng)緯度標(biāo)注

? 繪制網(wǎng)格信息地圖

第二節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之市場(chǎng)調(diào)研

? 調(diào)研的類型與調(diào)查方法匹配

? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法和技巧

? 各類市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

? 數(shù)據(jù)信息聚類分析

ü 組間差異最大化

ü 組內(nèi)差異最小化

 案例：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

ü 你能看到的現(xiàn)象？——實(shí)地調(diào)研

ü 你能分析得到的？——調(diào)研分析

ü 你最想要得到的？——分析預(yù)測(cè)

第三節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之客戶細(xì)分

? 客戶信息聚類分析

ü 主維度：消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特征

ü 次維度：規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、價(jià)格敏感度

ü 輔助維度：ARPU值高低順序、客戶心理性向

 目標(biāo)：構(gòu)建客戶屬性庫(kù)

? “客戶屬性庫(kù)”之客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

ü 客戶的自然屬性（如性別、年齡、職業(yè)）

ü 客戶的行為屬性（消費(fèi)行為、使用渠道等）

ü 客戶的偏好（對(duì)業(yè)務(wù)的興趣對(duì)渠道的偏好等）

ü 購(gòu)買“驅(qū)動(dòng)因素”：個(gè)人屬性和興趣愛(ài)好

ü 購(gòu)買“限制因素”：消費(fèi)能力、技術(shù)接受力、業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)和獲取

 基于用戶理解的基礎(chǔ)上對(duì)不同客戶進(jìn)行分類管理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與分眾需求“一對(duì)一”模式

第四節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之產(chǎn)品組合

? 產(chǎn)品組合分析

ü 業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合

ü 客戶與客戶組合

ü 業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品組合

ü 業(yè)務(wù)與虛擬世界利益

? 產(chǎn)品組合策略

ü 產(chǎn)品組合的寬度

ü 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

ü 產(chǎn)品組合的深度

ü 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

? 產(chǎn)品組合定價(jià)

ü 組合定價(jià)策略

à 業(yè)務(wù)與時(shí)間組合定價(jià)——特殊時(shí)段

à 業(yè)務(wù)與地點(diǎn)組合——特殊地點(diǎn)

à 業(yè)務(wù)與行為組合定價(jià)——特殊行為、活動(dòng)

à 業(yè)務(wù)與客戶組合定價(jià)——特殊人群

à 業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價(jià)——特殊客戶之間關(guān)系

ü 折扣定價(jià)策略

 成功案例借鑒：韓國(guó)SKT笑話類業(yè)務(wù)定制

第五節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之營(yíng)銷模式

? 圈子營(yíng)銷

ü 駐留體驗(yàn)式觸點(diǎn)：客戶在購(gòu)物逛街、工作途中等駐留，進(jìn)行“終端攔截”

ü 生活嵌入式觸點(diǎn)

ü 虛擬融合式觸點(diǎn)

 案例分析：麗華快餐GPS 定位送餐

? 草根營(yíng)銷

ü 尋找區(qū)域業(yè)務(wù)用戶群

ü 興趣圈意見領(lǐng)袖引導(dǎo)觸點(diǎn)

ü 對(duì)草根領(lǐng)袖進(jìn)行激勵(lì)

 案例：如開心網(wǎng)內(nèi)某內(nèi)興趣團(tuán)體同類業(yè)務(wù)推廣—意見領(lǐng)袖

? 病毒式營(yíng)銷

ü 提煉選擇產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

ü 根據(jù)客戶消費(fèi)偏好，精細(xì)化劃分“需求客戶群”

ü 通過(guò)“需求客戶群”融合“物理客戶群”

ü 讓用戶去發(fā)展用戶，讓活躍用戶影響沉默用戶

ü 對(duì)病毒傳播者的激勵(lì)

? 事件營(yíng)銷

ü 常態(tài)化宣傳：設(shè)置常態(tài)化主題營(yíng)銷活動(dòng)、與某項(xiàng)活動(dòng)融合的業(yè)務(wù)營(yíng)銷

ü 預(yù)約式通知：從系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)，對(duì)各業(yè)務(wù)目標(biāo)用戶進(jìn)行針對(duì)性通知

ü 現(xiàn)場(chǎng)攔截：觀察客戶使用，對(duì)用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)介紹參與

 案例：如手機(jī)報(bào)分類制作和營(yíng)銷方案、電影夜宴無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng)

? 無(wú)線營(yíng)銷

ü 制定和遵循統(tǒng)一的無(wú)線營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范

ü 尊重客戶的生活習(xí)慣

ü 提供有價(jià)值的信息服務(wù)

? 體驗(yàn)營(yíng)銷

ü 關(guān)鍵在于產(chǎn)品背后的體驗(yàn)內(nèi)容

ü 激發(fā)客戶共鳴行為

ü 以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，引導(dǎo)客戶解決思路的方法

ü 結(jié)合體驗(yàn)，激發(fā)客戶想象的故事構(gòu)建方法

ü 傳遞體驗(yàn)情感的方式方法

 案例分析：星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷、香港移動(dòng)通信CSL品牌的魅力體驗(yàn)

? 沖動(dòng)營(yíng)銷

ü 逆反心理

ü 虛榮心理

ü 饋贈(zèng)心理

ü 從眾心理

ü 恐懼心理

 學(xué)員討論：廣東移動(dòng)——?jiǎng)痈新殘?chǎng)新偶像之營(yíng)銷邏輯

第六節(jié)：區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷面面觀之營(yíng)銷渠道

? 區(qū)域營(yíng)銷社會(huì)資源擴(kuò)張

ü 網(wǎng)吧

ü 書店

ü 超市

ü 報(bào)攤

ü 電影院

ü 酒店

ü ……

? 區(qū)域營(yíng)銷社會(huì)渠道匹配

ü 社會(huì)渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)匹配

ü 自辦渠道強(qiáng)化業(yè)務(wù)體驗(yàn)

ü 直銷渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)匹配

ü 電子渠道營(yíng)銷業(yè)務(wù)匹配

特別專題：聚焦出擊——區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷之促銷攻略

第一節(jié)：區(qū)域促銷實(shí)施類別

? 消費(fèi)者促銷

ü 折價(jià)促銷

ü 贈(zèng)品促銷

ü 退費(fèi)優(yōu)待

ü ……

? 代理促銷

? 業(yè)務(wù)人員促銷（Sales force Promotion）

第二節(jié)：區(qū)域促銷活動(dòng)導(dǎo)入與實(shí)施

? 區(qū)域促銷主題和客戶群——戶外營(yíng)銷地點(diǎn)選擇

? 區(qū)域促銷活動(dòng)人員——采用1 N混合團(tuán)隊(duì)模式（社區(qū)經(jīng)理 渠道代理商）

? 借勢(shì)營(yíng)銷——區(qū)域促銷時(shí)機(jī)確立

? 區(qū)域促銷現(xiàn)場(chǎng)布置——宣傳、人員和場(chǎng)地部署

? 區(qū)域促銷整體氛圍營(yíng)銷和把控

? 集中優(yōu)勢(shì)資源和兵力，樹立區(qū)域促銷樣板

第三節(jié)：區(qū)域促銷方法管理與推廣

? 特價(jià)管理技巧

討論:特價(jià)活動(dòng)為什么必須廣而告之？特價(jià)活動(dòng)要注意哪些技巧？

? 贈(zèng)品管理技巧

ü 贈(zèng)品促銷的利弊

ü  贈(zèng)品促銷的關(guān)鍵要點(diǎn)

? 利益互換營(yíng)銷技巧