掌控定位·品牌致勝

所屬領(lǐng)域

市場營銷 > 品牌建設(shè)

適合行業(yè)

酒店餐飲行業(yè) 服裝鞋包行業(yè) 商超零售行業(yè) 快消品行業(yè) 家居建材行業(yè)

課程背景

“掌控定位?品牌致勝”核心課程分為四大部分、七個課程模塊。整個課程將以理論學(xué)習(xí)、實戰(zhàn)模擬配以戰(zhàn)略梳理的方式，從各個角度，由淺入深地為商界領(lǐng)袖學(xué)員深入解讀定位；并為中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略提供一系列實用的（1）理論、（2）工具和（3）方法。

課程目標

模塊一課程收益 通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認知的角度入手： ? 樹立正確觀念：正確理解和掌握定位的核心概念。改變傳統(tǒng)思維方式下對定位、品牌、認知等的理解誤區(qū)，為進一步深入學(xué)習(xí)、理解并掌握定位的工具與方法打下基礎(chǔ)。 ? 面對潛在顧客：圍繞心智特征展開思考。如何利用心智的特征與人性的弱點來完成品牌在潛在顧客心智中的定位。 ? 面對自身產(chǎn)品：在不改變現(xiàn)有的產(chǎn)品／服務(wù)本身的基礎(chǔ)上，初步為自己的品牌找到差異化區(qū)隔、從同質(zhì)化競爭中脫穎而出的思路。 ? 面對戰(zhàn)略選擇：就商品投放市場的篩選、品牌建設(shè)與渠道建設(shè)的側(cè)重，以及單品或多品的選擇等企業(yè)關(guān)心的問題，找到?jīng)Q策思路。 模塊二課程收益 通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員將能夠從心智與認知的角度入手： ? 面對同質(zhì)競爭：對自己的品牌與競爭對手品牌的差異化挖掘展開更深入的思考，為自己的品牌確立正確的定位思考模式。 ? 面對潛在顧客：活用定位理論。針對不同的消費模式，為不同的消費者提供他們所需要的價值。并了解哪些是無意義的價值，以及如何避免。 ? 面對市場壓力：對自己的品牌戰(zhàn)略“多元化發(fā)展”或“單一型發(fā)展”的選擇找到初步的解決思路。 ? 面對競爭對手：如何避免成為市場上的“先烈”！為自己的品牌如何搶先進入消費者的心智找到初步的解決方法。 ? 面對戰(zhàn)略決策：找到你的行業(yè)本質(zhì)。做正確的事與正確地做事一樣重要！ 模塊三課程收益 通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)中將能夠： ? 面對品牌傳播：避免傳播（含廣告）過程中一些典型的、常見的錯誤，走出各種品牌傳播“誤區(qū)”與“陷阱”；避免自己的品牌傳播信息被潛在顧客忽略、屏蔽和忘記。 ? 面對競爭對手：為你的品牌在消費者的心智中找到正確的突破點，擊中競爭對手的要害，使其無法反擊。 ? 利用定位工具：檢驗自己品牌訴求的有效性，并為自己的品牌提煉出有效的區(qū)隔與價值的訴求。 ? 突破定位思維：從更高一個層級為自己的品牌建設(shè)找到適合的思路。 模塊四課程收益 通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)中將能夠： ? 面對潛在顧客：從品類的角度，了解消費者對品牌的思考模式、品牌競爭的實質(zhì)以及走出傳統(tǒng)的品類劃分理解局限。 ? 面對企業(yè)戰(zhàn)略：從品類的角度：制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。并避免品牌打造戰(zhàn)略中常見的“誤區(qū)”和“陷阱”。 ? 面對競爭對手：從心智的角度，正確理解“品牌延伸”，并走出“聚焦”與“品牌延伸”的思維局限。為“多元化發(fā)展”與“單一型發(fā)展”模式的取舍找到?jīng)Q策的依據(jù)。 ? 利用定位工具：建設(shè)強勢品牌以及檢驗自己的品牌戰(zhàn)略的有效性。 ? 突破定位思維：通過升級自己的品牌屬性，擺脫“品牌生命周期”的宿命，為品牌注入永久的活力。 模塊五課程收益 通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)中將能夠： ? 面對潛在顧客：了解心智資源的作用、種類以及撬動消費者心智資源的方法，找到進入消費者心智的“捷徑”。 ? 面對自身產(chǎn)品：從全新的視角看待和理解消費者消費模式以及對奢侈品的重新定位，從而為自己的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為具備高溢價能力的“奢侈品”找到經(jīng)驗、思路與模式。 ? 面對競爭品牌：了解信任狀的不同種類和效用，并為自己的品牌找到合適的信任狀，獲取競爭優(yōu)勢。 模塊六課程收益 通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)中將能夠： ? 避免分析誤導(dǎo)：遵循由外而內(nèi)的思維模式，正確使用調(diào)整后的定位SWOT分析模型，避免傳統(tǒng)SWOT的局限而對企業(yè)戰(zhàn)略定位決策產(chǎn)生的誤導(dǎo)。 ? 避免決策失誤：了解并掌握戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略的全新概念。并理解定位與戰(zhàn)術(shù)之間的實質(zhì)性區(qū)別與關(guān)系。從而避免在戰(zhàn)略配稱制定的過程中因概念混淆而導(dǎo)致“南轅北轍”式的方向性失誤。 ? 自我檢驗診斷：通過掌控定位課程中所獲得的多種工具和方法，為自己的定位、戰(zhàn)術(shù)、與戰(zhàn)略的實施做出監(jiān)控、評估、回饋與調(diào)整。 ? 針對競爭對手：了解并掌握多種形式的定位戰(zhàn)術(shù)，從而使自己能夠或借勢崛起、或青出于藍、或互利共贏、或側(cè)翼攻擊、或紅海割據(jù)、或獨辟藍海、或借機替代、或自我攻擊，或開展組合攻勢從而使自己獲得競爭優(yōu)勢，占據(jù)消費者心智資源。 ? 打造強勢品牌：找到一個正確的定位并不是戰(zhàn)略的目標，而是戰(zhàn)略布局的開始。而一個正確的開始往往意味著成功了一半。精準的定位再配以合理有效的戰(zhàn)略配稱，將成就我們打造品牌大廈的最強有力的工具。企業(yè)接下來要做的就是圍繞這個戰(zhàn)術(shù)展開系列戰(zhàn)略配稱，將品牌真正打入顧客的心智。一旦成功地將戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢，最后達到不但能夠自己的品牌切入消費者心智，并且能夠占領(lǐng)心智；不但能夠占領(lǐng)心智，并且能夠長時間地牢牢守住品牌所占據(jù)的心智資源。最終“戰(zhàn)略定位得以成功實施”。從而在競爭日益白熱化的國內(nèi)、國際市場上，達到品牌的勝出、崛起與騰飛。 模塊七（限咨詢輔導(dǎo)班）課程收益 通過本課程模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)員在品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)中將能夠： ? 思維創(chuàng)新：建立于培養(yǎng)“心智導(dǎo)向”的“由外而內(nèi)”的競爭性思維模式。 ? 實踐落地：實踐與檢驗定位理論、工具和方法的實際應(yīng)用。 ? 經(jīng)驗交流：與其他學(xué)員交流、探討品牌建設(shè)心得體會與經(jīng)驗總結(jié) ? 答疑解惑：發(fā)現(xiàn)定位理論實踐中所遇到的難點和困惑，得到戰(zhàn)略定位專家團隊的及時梳理與指導(dǎo)。 ? 能力提升：每一次課堂互動的過程都是將之前對定位理解、領(lǐng)悟與掌握的檢驗與提升過程。 ? 掌控定位：能夠為自己的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)建立有效的定位、確立戰(zhàn)術(shù)、制定戰(zhàn)略配稱，并具備自我監(jiān)控、評估、回饋、調(diào)整并重新定位的能力。

課程時長

三天

適合對象

企業(yè)總裁、總經(jīng)理、營銷副總裁／副總經(jīng)理、市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)

課程大綱

模塊一：心智——定位的戰(zhàn)場

模塊簡介

“在商業(yè)競爭中，認知比現(xiàn)實更重要”——使消費者作出購買決定的，往往不是由于產(chǎn)品的現(xiàn)實，而是由于消費者心智中對品牌的認知。換句話說，消費者購買的是對品牌的認知，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實。

定位不是要使產(chǎn)品本身與眾不同，而是如何在潛在顧客的心智中，把你自己的產(chǎn)品同你競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔開來。商業(yè)競爭的本質(zhì)不是“產(chǎn)品之爭”、不是“質(zhì)量之爭”、不是“服務(wù)之爭”、不是“技術(shù)之爭”，而是“認知之間的競爭”。定位的過程就是處理這些認知的過程。因為在商業(yè)競爭中，認知就是現(xiàn)實，其他都是幻覺。

理論講授

? 定位黃金法則之一

? 定位與認知心理學(xué)

? 心智、認知與品牌

? 心智的五大特征

? 避免定位、品牌的理解誤區(qū)

? 定位核心精髓與商業(yè)競爭的實質(zhì)

? 射燈法則與品牌建設(shè)原理

? 維特根斯坦法則與撬動心智資源

工具/方法

? 市場的篩選：一線或二三線市場？

? 品牌/渠道側(cè)重：品牌建設(shè)與渠道建設(shè)？

? 單品/多品抉擇：同一品牌下單品或多品？

案例解讀

? 認知與現(xiàn)實的對決

? 品牌與產(chǎn)品的競爭

模塊二：價值——失落的元素

模塊簡介

“要在這個傳播過度的社會取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。這個位置不僅需要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，還要考慮競爭對手的優(yōu)勢與劣勢...定位就是讓自己在潛在顧客的心智中與眾不同。”     ——艾爾?里斯與杰克?特勞特《定位》  

但是，在這里我們要注意一個重要問題：在這里，對“定位”的詮釋提到了（1）心智，（2）與眾不同，但是，還少了一個十分重要的元素。沒有這個元素，定位工作很難成功...

理論講授

? 定位黃金法則之二

? 定位的完整定義

? 定位三大要素

? 商業(yè)傳播三要素

? 洛倫茲現(xiàn)象與搶占心智三大法則

? 定位與消費模型

工具/方法

? 如何檢驗區(qū)隔的有效性

? 如何為你的訴求賦予“價值”

? 如何為消費者提供“無法拒絕的購買理由”

案例解讀

? 心智領(lǐng)先于市場領(lǐng)先

? 價值：區(qū)隔的生命力

? 找到你所從事的行業(yè)本質(zhì)：在你復(fù)制成功之前，先要搞清楚你所復(fù)制的是什么！為什么說當今很多企業(yè)是在“歡天喜地地制造悲劇”。

模塊三：傳播——心智的橋梁

模塊簡介

定位的目的就是要在消費者的心智中建立一種具備價值的與眾不同的認知。而對于企業(yè)來說，定位的目的就是要“將一件普通的產(chǎn)品或服務(wù)。打造成為一流的品牌”。傳播則是企業(yè)與消費者心智溝通的橋梁。

傳播的是通過語言文字來表達的。語言文字是思想的載體。所謂“一言興邦一言喪邦”，定位就要是通過語言文字的形式，把你的思想、你的理念、你的價值牢牢地打入潛在顧客的心智（這個潛在顧客可能是消費者，可能是你的領(lǐng)導(dǎo)、同事、下屬，可能是你的合作者或競爭對手，可能是自己國家的選民，也可能是其他國家的人民大眾）。定位的價值何止“一字千金”！

而在傳播的過程中，我們一定要明確的一個重要法則就是：定位是基于常識性的，由外而內(nèi)的思考模式...

理論講授

? 定位黃金法則之三

? 孔子思想與由外而內(nèi)的第一定律

? 施密特思想與由外而內(nèi)的第二定律

? 亞當斯密思想與由外而內(nèi)的第三定律

工具/方法

? 如何檢驗商業(yè)傳播的有效性：六大工具

? 如何尋找競爭對手“強勢中固有的弱勢”

? 領(lǐng)袖品牌的秘密：如何讓消費者永遠“追隨”

案例解讀

? 定位不可違背常識

? 無法被接受的信息

? 無法被接受的傳播方式

? 做競爭對手允許的事

? 為消費者提供所需的借口

? 中端市場：藍海還是荒漠

模塊四：品類——品牌的土壤

模塊簡介

在“品牌戰(zhàn)略”制定的過程中，首先需要了解并掌握一個重要的概念——“品類”。因為品類是品牌的發(fā)源地，是品牌賴以生存的土壤，它和品牌之間的關(guān)系是皮和毛之間的關(guān)系。離開了品類，任何品牌的打造就像是建設(shè)一座“空中樓閣”。正所謂“皮之不存，毛將焉附”。品類對品牌就是這么重要...

理論講授

? 定位黃金法則之四

? 品類、品牌與階梯法則

? 米勒博士的發(fā)現(xiàn)與定位中的兩大法則

? 心智份額與市場份額

? 品類戰(zhàn)略五大法則

? 一流品牌戰(zhàn)略共性

? 品牌在心智中的等級劃分

工具/方法

? 強勢品牌四大工具

? 如何完成品牌在心智中的“升級”

? 品牌“基業(yè)長青”的秘密

案例解讀

? 品類戰(zhàn)略與品牌競爭

? 品類戰(zhàn)略實務(wù)

? 走出“品牌生命周期”宿命

模塊五：信任狀——心智杠桿

模塊簡介

品牌成功塑造的關(guān)鍵在于訴求的可信度。阿基米德說過：“給我一個支點，我就可以翹起地球。”在這里，地球代表的就是人的心智，信任狀就是撬動心智的那個支點...

理論講授

? 定位黃金法則之五

? 心智資源及其種類

? 一個顛覆市場規(guī)律的理論

? 奢侈品的新視角、新定義

? 奢侈品品牌的層級

工具/方法

? 奢侈品品牌建設(shè)三部曲

? 信任狀的六大種類

案例解讀

? 信任狀與品牌建設(shè)

? 信任狀與品牌競爭

模塊六：競爭——戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略

模塊簡介

定位的實質(zhì)就是你和你的競爭對手在消費者頭腦中的戰(zhàn)爭。戰(zhàn)略定位的實施過程，就是征服大腦的過程、就是征服消費者心智的過程、就是建立認知的過程。這需要戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的緊密配合...

理論講授

? 定位黃金法則之六

? 戰(zhàn)略定位的六大步驟

? 傳統(tǒng)SWOT分析與定位SWOT的對比

? 戰(zhàn)術(shù)：從心智角度的全新定義

? 戰(zhàn)術(shù)三要素解析

? 避免理解誤區(qū)：戰(zhàn)術(shù)與定位的區(qū)別與關(guān)系

? 戰(zhàn)術(shù)的五種類型

? 戰(zhàn)略：從心智角度的全新定義

? 戰(zhàn)略三要素解析

? 避免理解誤區(qū)：戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的區(qū)別與關(guān)系

工具/方法

? 如何選定正確的競爭對手

? 定位SWOT矩陣模型與思路

? 各類類型戰(zhàn)術(shù)有效性的檢驗

? 戰(zhàn)略配稱模型的元素與搭建

案例解讀

? 關(guān)聯(lián)定位實務(wù)：三個層次的關(guān)聯(lián)方式

? 區(qū)隔定位實務(wù)：區(qū)隔定位三要素

? 對立定位實務(wù)：對立定位三要素

? 重新定位實務(wù)：攻擊對手與自我攻擊

? 組合定位實務(wù)：戰(zhàn)術(shù)的最高境界

? 國家定位案例：定位調(diào)整與戰(zhàn)略定位流程

? 企業(yè)定位案例：定位調(diào)整與戰(zhàn)略定位流程

? 食品企業(yè)案例：定位與戰(zhàn)略配稱

? 航空公司案例：定位與戰(zhàn)略配稱

? 城市定位案例：定位與戰(zhàn)略配稱

模塊七：實戰(zhàn)——應(yīng)用與落地（限咨詢輔導(dǎo)班）

模塊簡介

對于企業(yè)家學(xué)員來說，學(xué)習(xí)定位的目的并不僅僅是對理論、工具與方法的理解與掌握，更重要的是實踐與運用。通過定位，獲取認知優(yōu)勢、獲取競爭優(yōu)勢，從而“將一件普通的產(chǎn)品或服務(wù)打造成為一流的品牌”。這就需要利用課堂所學(xué)，對自己的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如何在消費者心智中占據(jù)有利的定位、獲取寶貴的心智資源，而不斷展開實地的分析與診斷，并與其他學(xué)員展開交流與探討。

課堂上

? 交流與演練：通過沙盤推演、小組項目、路演展示、主題探討等形式，針對學(xué)員企業(yè)的實際案例進行剖析、解讀、梳理并導(dǎo)出定位區(qū)隔、戰(zhàn)術(shù)組合及戰(zhàn)略配稱思路。

課堂下

? 梳理與建議：課程主講老師趙歐仁率戰(zhàn)略定位專家團隊憑借多種溝通交流渠道，為學(xué)員企業(yè)提供為期六個月的企業(yè)戰(zhàn)略定位思路梳理和建議。

課程標簽：品牌策劃,品牌營銷,創(chuàng)新思維,品牌定位