洞悉顧客心理，提升營(yíng)銷管理能力

課程大綱

課程背景：

在VUCA時(shí)代背景下，一切都在變化，唯一不變的是顧客的需求。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下?！薄靶膽?zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”已成為營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者的心。銷售活動(dòng)，不是純粹的推銷，而是在洞察顧客心理，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，滿足其心理需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程。因而，營(yíng)銷人員在銷售產(chǎn)品之前，需要對(duì)顧客的心理活動(dòng)做深入的探索研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。隨著新生代員工步入職場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從結(jié)構(gòu)和方式上都發(fā)生了巨大的變化。已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的生活產(chǎn)品型消費(fèi)（保障性）逐漸過(guò)渡到精神享樂(lè)型消費(fèi)（情感滿足），從被動(dòng)推銷式消費(fèi)升級(jí)為主動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)。

為何現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做？顧客的心理發(fā)生了怎樣的變化？如何抓住顧客的心理弱點(diǎn)促成銷售？宣傳中如何集中顧客的痛點(diǎn)？如何更好地服務(wù)于我們的顧客？這些銷售老問(wèn)題的“新”方法，都可以在銷售心理學(xué)中尋找到答案。銷售的實(shí)質(zhì)是價(jià)值的交換。顧客的消費(fèi)行為源自其內(nèi)在的心理活動(dòng)，如感覺(jué)、知覺(jué)、心理需求與動(dòng)機(jī)、情感體驗(yàn)、思維決策、注意力吸引等。我們可能會(huì)激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)力，滿足其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售；也有可能適得其反，引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購(gòu)買(mǎi)，錯(cuò)失營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，更有可能從此就永遠(yuǎn)地喪失了這位客戶。因此，作為營(yíng)銷人員，需要認(rèn)識(shí)和掌握顧客的心理需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征等，滿足客戶需要，促成銷售，并培育成忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

課程特色：

顧客線與營(yíng)銷線雙驅(qū)動(dòng)，在充分了解顧客心理的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷策略，達(dá)成交易

● 消費(fèi)情境還原：根據(jù)行業(yè)銷售特點(diǎn)，選取典型的銷售場(chǎng)景，分解場(chǎng)景要素，結(jié)構(gòu)營(yíng)銷過(guò)程

● 消費(fèi)行為模式分析：以消費(fèi)行為為牽引，進(jìn)行行為的分解，針對(duì)行為優(yōu)化營(yíng)銷方法

● 誘導(dǎo)因素分析：從影響成交的外部因素著手，排除干擾，聚焦成交結(jié)果

● 心理認(rèn)知過(guò)程：關(guān)注消費(fèi)者與營(yíng)銷人員的雙向心理互動(dòng)，形成雙模式思維認(rèn)知

● 決策心智分析：以結(jié)果為導(dǎo)向，分析決策的心理機(jī)制，觸達(dá)從銷售到成交的**后一公里

課程收益：

● 洞悉消費(fèi)者內(nèi)在需求，把握購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，提升消費(fèi)動(dòng)力，有針對(duì)性地改善營(yíng)銷行為

● 識(shí)別消費(fèi)溝通模式，樹(shù)立特異化的營(yíng)銷思路；

● 構(gòu)建消費(fèi)心理認(rèn)知，分析消費(fèi)行為模式，達(dá)成銷售結(jié)果

課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：營(yíng)銷人員、品牌策劃人員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者

課程方式：講師講授，案例討論、分組討論，角色扮演、頭腦風(fēng)暴，現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)，行動(dòng)方案

課程大綱

導(dǎo)語(yǔ)：初識(shí)顧客消費(fèi)心理學(xué)

**講：遇見(jiàn)消費(fèi)心理學(xué)

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)心理發(fā)生了哪些變化？

1. 初識(shí)消費(fèi)心理學(xué)

1）消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程

2）消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象

2. 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)

1）消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化趨向

2）消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向

a 消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一

b 消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一

c 消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一

3）消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向

4）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向

案例分析：氣味圖書(shū)館

2. 當(dāng)代中國(guó)人的八大消費(fèi)心理

1）面子心理

2）從眾心理

3）推崇權(quán)威

4）愛(ài)占便宜

5）害怕后悔

6）心理價(jià)位

7）炫耀心理

8）攀比心理

第二講：把握需求命脈，提升購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)需求冰山模型研討

1. 消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容

1）對(duì)商品基本功能的需要

2）對(duì)商品安全性能的需要

3）對(duì)商品消費(fèi)便利的需要

4）對(duì)商品審美功能的需要

5）對(duì)商品情感功能的需要

6）對(duì)商品社會(huì)象征性的需要

7）對(duì)享受良好服務(wù)的需要

2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)剖析

頭腦風(fēng)暴：消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)你的商品？

1）少花錢(qián)多辦事是普遍動(dòng)機(jī)

2）內(nèi)控型消費(fèi)VS外控型消費(fèi)

3）尊重是對(duì)顧客**的禮物

4）如何培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)慣性？

5）如何洞悉目標(biāo)顧客的消費(fèi)主張：基本動(dòng)機(jī) 情感焦點(diǎn)

a成就需要：商品——增加成功感

b歸屬需要：商品——增加認(rèn)可、認(rèn)同度

c權(quán)力需要：掌控感（對(duì)環(huán)境、外在情境）

d獨(dú)特性需要：凸現(xiàn)個(gè)性，“像你一樣獨(dú)特”

團(tuán)隊(duì)研討：你的銷售實(shí)踐中，**有效的營(yíng)銷方式

第三講：打開(kāi)“黑匣子”，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

1.消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程

1）消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)階段

消費(fèi)者的感覺(jué)：

a視覺(jué)刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置

b嗅覺(jué)刺激：情緒、記憶、邊緣系統(tǒng)

c聽(tīng)覺(jué)刺激：語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)（語(yǔ)速－說(shuō)服力－自信）

d觸覺(jué)刺激：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)、試用，肢體接觸

消費(fèi)者的知覺(jué)：

a知覺(jué)的特性：選擇性、理解性、整體性、恒常性

測(cè)試體驗(yàn)：心理學(xué)兩歧圖（對(duì)象和背景）

b消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)：認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)者知覺(jué)對(duì)于店鋪銷售及陳列有哪些影響

2）消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)階段：

a消費(fèi)者的注意：商品設(shè)計(jì)包裝、廣告宣傳中的注意選擇

b消費(fèi)者的記憶：宣傳信息設(shè)計(jì)、情感記憶

c消費(fèi)者的聯(lián)想：關(guān)系性、相似性、對(duì)比性

d消費(fèi)者的思維：分析、比較、評(píng)估

e消費(fèi)者的想象：為消費(fèi)者建構(gòu)未來(lái)故事

2.消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程

1）懸念階段：不平衡狀態(tài)

2）定向階段：形成初步印象

3）強(qiáng)化階段：情感升級(jí)

4）沖突階段：比較與選擇

3.消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程

1）做出購(gòu)買(mǎi)決定階段

2）執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策階段

3）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

第四講：建立順暢的消費(fèi)溝通模型，實(shí)現(xiàn)說(shuō)服和成交

1. 四種消費(fèi)溝通風(fēng)格識(shí)別

1）表現(xiàn)型：個(gè)性張揚(yáng)，獲得認(rèn)可

2）友善型：情感聯(lián)結(jié)，接納寬容

3）分析型：數(shù)據(jù)分析，求實(shí)心理

4）控制型：身份象征，成就導(dǎo)向

2. 不同風(fēng)格個(gè)體的心理需求

3.不同風(fēng)格個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)

3.不同風(fēng)格個(gè)體如何進(jìn)行消費(fèi)決策

團(tuán)隊(duì)研討：分析自己及“困難客戶”的溝通風(fēng)格。

第五講：如何正確引導(dǎo)顧客進(jìn)行交易

1. 好奇心是打開(kāi)欲望之門(mén)的鑰匙

1）巧妙提問(wèn)，引起顧客關(guān)注

2）隱藏信息，不給顧客提供全部信息

3）提供新奇商品，激發(fā)顧客好奇心

4）利用趨同效用，引起顧客認(rèn)同

2. 幫助顧客選擇，做好消費(fèi)領(lǐng)路人

1）選擇困難背后的心理機(jī)制

2）在選項(xiàng)回應(yīng)中逼近真實(shí)需求

3）提供三種比選方案

4）用成交故事進(jìn)行自我比對(duì)

3. 消除疑慮，才能達(dá)成交易

1）顧客產(chǎn)生疑慮的線索

2）提前準(zhǔn)備應(yīng)答話術(shù)和方案

3）請(qǐng)顧客參與產(chǎn)品演示和使用

4）強(qiáng)化顧客信心和勇氣

5）迂回法瓦解客戶“心理防線”

4. 讀懂拒絕背后的意義

1）拒絕購(gòu)買(mǎi)的情形分析

2）巧施壓，促成交

a 直接請(qǐng)求法

b 優(yōu)惠成交法

c 恐嚇成交法

d激將成交法

e 利益匯總法

f 博取同情法

視頻案例：識(shí)別銷售人員成單的方法。

5. 消費(fèi)者卷入度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

1）消費(fèi)者卷入概念模型

2）如何增加消費(fèi)者的卷入程度？

3）產(chǎn)品卷入：促銷、定制化、體驗(yàn)

4）信息－反饋卷入：商品的信息、植入

5）購(gòu)買(mǎi)情境的卷入：購(gòu)買(mǎi)的目的性

團(tuán)隊(duì)研討：如何增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度？

總結(jié)回顧：ORID聚焦式會(huì)話（2人小組分享 小組代表）