《大客戶營銷策與技能素養(yǎng)》

課程目標(biāo)：
1.了解專業(yè)性行業(yè)營銷中大客戶常見問題，明確大客戶突破的方向與思路；
2.明確行業(yè)中客戶群結(jié)構(gòu)與節(jié)奏的變化，掌握大客戶的建交要點；
3.能深刻了解大客戶商務(wù)溝通與深化關(guān)系整體流程，熟悉拓展與維護路徑；
4.能掌握大客戶談判局面把控、讀心與攻心、博弈與共贏等主要環(huán)節(jié)的精要。
5.能全面掌握客戶關(guān)系的開發(fā)、維系與管控的過程，及時總結(jié)，持續(xù)創(chuàng)新。

講師獨創(chuàng)：
1.市場策劃的“結(jié)構(gòu)三角”與“節(jié)奏三維”
2.商務(wù)語言表達的“三大測試”模型；
3.組織攻關(guān)的“水平權(quán)力模型”與“垂直權(quán)力模型”
4.競爭格局的“比例與比重研究”原理
5.經(jīng)營策略升級的“四部階梯”模型

講師著作：
1.《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》，約15萬字，北京時代光華出版社，約2014年12
月出版。
2.《升級你的營銷組織》，約15萬字，（與程紹珊先生合著）中國工商聯(lián)出版社，2013年
3月出版。

課程課時： 12課時，共二天
適合對象：營銷總監(jiān)、職能部門總監(jiān)，大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理等
培訓(xùn)形式：全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答
等。

課程大綱
第一講：大客戶營銷密碼
一、營銷密碼與體系
1.營銷之道：方式 價值
2.營銷之局：商務(wù) 技術(shù)
3.銷售之術(shù)：技能 素養(yǎng)
二、大客戶營銷常見困境
1.前臺經(jīng)營：銷售量與利潤率逐年降低
2.中臺管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務(wù)失度
3.后臺協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
4.基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質(zhì)不力
5.上臺迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
6.總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清
三、變化與挑戰(zhàn)
1.區(qū)域競爭的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性，
3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”
4.競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“
案例1：智能手機營銷模式的挑戰(zhàn)
案例2：突破小天鵝集團的案例

第二講：市場洞察與聚焦
一、市場調(diào)研與透視
1.現(xiàn)場直覺；一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實踐---體系
二、大客戶特點與變化
1.行業(yè)調(diào)研
1）市場周期與結(jié)構(gòu)研究
2）技術(shù)周期與結(jié)構(gòu)研究
3）消費方式的演變研究
2.客戶群調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場T
2）基于事實，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”
3）重視報告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”
三、區(qū)域市場模式選擇；
1.核心性市場；有效制空，精耕細作
2.突擊性市場；有度牽制，積極滲透
3.維持性市場；鞏固優(yōu)勢，培育基礎(chǔ)
4.廣種性市場；適度關(guān)注，輕度配置
案例1：徐工工程機械的快速崛起
案例2：危急時刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系
案例4：名創(chuàng)優(yōu)品的拓展戰(zhàn)略、策略與體系之爭
案例5：瑞恩集團的戰(zhàn)略與模式升級

第三講：戰(zhàn)略與模式升級
一、基于互聯(lián)網(wǎng)背景下
1.行業(yè)性經(jīng)營分析
2.區(qū)域性經(jīng)營分析
3.競爭性經(jīng)營分析
4.客戶群結(jié)構(gòu)分析
5.產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)分析
二、經(jīng)營戰(zhàn)略的升級
1.產(chǎn)品性升級：質(zhì)量交期與價值
2.業(yè)務(wù)性升級：走進客戶方式與共贏
3.戰(zhàn)略性升級：圍繞主線發(fā)育服務(wù)型業(yè)務(wù)
4.行業(yè)性升級：圍繞產(chǎn)業(yè)鏈掌控或影響兩端
三、管理機制的升級
1.客戶與市場驅(qū)動導(dǎo)向
2.盈利與銷量平衡導(dǎo)向
3.前輪與后輪切換導(dǎo)向
4.骨干發(fā)現(xiàn)與培育導(dǎo)向
案例1：青島紅領(lǐng)集團的經(jīng)營模式的升級
案例2：陜鼓動力客戶關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)掌控

第四講：策略組合與創(chuàng)新
一、高低策略的突破
1.品牌策略與互聯(lián)網(wǎng)實踐
2.渠道策略與互聯(lián)網(wǎng)實踐
二、靜動策略的突破
1.互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品線規(guī)劃
2.互聯(lián)網(wǎng)與新品研發(fā)策略
三、虛實策略的額突破
1.價格策略與互聯(lián)網(wǎng)
2.服務(wù)策略與互聯(lián)網(wǎng)
3.互聯(lián)網(wǎng)運營體系構(gòu)建
案例1：小米經(jīng)營模式研究與探索
案例2：深圳匯川科技的新項目模式與策略

第五講：商務(wù)拜訪與溝通
一、溝通的原則
1.靜功原則
2.動功原則
3.變換原則
二、溝通的五項內(nèi)功
1.看的形式與神韻
2.說的客觀與色彩
3.問的偵察與區(qū)隔:引導(dǎo)提問掌握客戶需求
4.聽的歷史與邏輯:接近體系，找對人，如何打開第一張嘴巴
5.贊的驅(qū)動與潤滑:角度與要點
案例1：長城汽車500萬設(shè)備的談判分析
案例2：大葉園林200萬項目的失敗案例分析

第六講： 智慧引導(dǎo)與建交
一、建交的結(jié)構(gòu)把控
1.交談的話題
2.交流的目的
3.交往的深度
二、公關(guān)的類型把控
1.技術(shù)類型公關(guān)：數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)換”故事
2.權(quán)重類型公關(guān)：愛好“共振”志趣
3.女性類型公關(guān)：錯位與互補
三、體態(tài)與微表情破譯
1.紅黃綠三類體態(tài)信號
2.十種成交體態(tài)“密碼”
3.談判中6種典型的微表情“信號”
四、組織滲透的路徑
1.層級與專業(yè)
2.十字結(jié)構(gòu)模型
3.水平結(jié)構(gòu)模型
4.垂直結(jié)構(gòu)模型
案例1：納愛斯集團采購的“如魚得水”
案例2：客戶<蘇州隆興企業(yè)》的公關(guān)節(jié)奏

第七講：商務(wù)談判與技巧
一、談判策略與技能
1.目標(biāo)與底線
2.清晰談判目標(biāo)
3.堅守談判底線
二、雙方談判的七種模型
1.破裂與一團云霧
2.一拍即合與打撲克
3.買方與賣方市場
4.相對平衡
三、引導(dǎo)與說服
1.報價與殺價策略
2.情理夢利型引導(dǎo)
3.專業(yè)專家式說服
4.結(jié)構(gòu)與節(jié)奏控制
四、結(jié)尾與引導(dǎo)技巧
1.引導(dǎo)三部曲：大膽要求--充滿愛意--潛意識暗示
2.結(jié)尾讓步節(jié)奏：尾巴的重量
3.收到定金才是最后的勝利
案例1：《上海奔騰公司的700萬采購》技術(shù)、價格與策略
案例2：《百年集團2000萬采購經(jīng)過》過程與結(jié)果

第八講：銷售技能與素養(yǎng)
一、營銷經(jīng)理的綜合素質(zhì)
1.營銷職業(yè)素養(yǎng)分析
2.素養(yǎng)提升的三支點：情商、智商與逆商
二、銷售經(jīng)理的三大素養(yǎng)
1.心理技能與素養(yǎng)
2.職業(yè)技能與素養(yǎng)
3.學(xué)習(xí)技能與素養(yǎng)
三、職業(yè)生涯與規(guī)劃
1.行業(yè)與企業(yè)
2.專業(yè)與職業(yè)干
3.工作、生活與學(xué)習(xí)
案例1：三一重工的簽訂實戰(zhàn)技巧
案例2：阿里直銷團隊實戰(zhàn)技能與素養(yǎng)

結(jié)論：三大要點
1.高度突破：需要對營銷職業(yè)與體系的全新認識！
2.寬度突破：需要對商務(wù)流程與客戶組織關(guān)系的深度把控！
3.深度突破：需要對商務(wù)流程、體系構(gòu)建與個人技能的長期歷練！