基因打造——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌特色營(yíng)銷

課程背景：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造與工業(yè)化時(shí)代有何不同？

有人說(shuō)品牌定位理論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大毒草，你怎么看？

理思路，定出路；懂原理，找方法。思路亂了，不可能找到出路；不懂得原理，找的方法就不一定正確。在思路和原理上，轉(zhuǎn)型期還有很多盲點(diǎn)。你不是輸給互聯(lián)網(wǎng)，你是輸給不相信互聯(lián)網(wǎng)。

帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌如小米，如凡客，有成功的，有失敗的；傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型想變成具有互聯(lián)網(wǎng)精神的被年輕人接受的品牌，但鮮有成功案例。

互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)代背景，所以課程會(huì)先將互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)環(huán)境的改變講透徹。之后結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特點(diǎn)，結(jié)合老師本人四年廣告學(xué)專業(yè)和十五年品牌打造工作經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)講解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌人格化的打造方法以及為品牌注入情感的四個(gè)關(guān)鍵步驟。

課程收益：

將互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)社會(huì)的影響講透，理清新媒體時(shí)代品牌建設(shè)的方向與思路。

掌握品牌基因打造之道以及品牌人格化四個(gè)關(guān)鍵步驟。

掌握新媒體時(shí)代品牌個(gè)性化打造的實(shí)戰(zhàn)路徑，實(shí)操推演，運(yùn)用企業(yè)特色打造品牌特色。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)、總裁班、企業(yè)高層管理者（戰(zhàn)略發(fā)展方向、品牌營(yíng)銷方向）

課程方式：生動(dòng)講解，案例分享，示范演練，小組討論，頭腦風(fēng)暴

課程工具：好廣告的創(chuàng)意工具、品牌打造的四大秘籍

課程模型：

課程大綱

第一講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的營(yíng)銷變化

一、營(yíng)銷的本質(zhì)

1. 營(yíng)銷理論的變遷

2. 營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值交換

二、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的三大營(yíng)銷變化

思考：互聯(lián)網(wǎng)是工具還是革命？

新聞解讀：大咖之間的觀點(diǎn)碰撞、以及大咖自身的思維轉(zhuǎn)變案例

變化1：互聯(lián)網(wǎng)讓商業(yè)活動(dòng)回歸本質(zhì)

企業(yè)案例：滴滴

變化2：互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷活動(dòng)成為閉環(huán)

企業(yè)案例：阿里、京東

變化3：互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷行為的次序重整

企業(yè)案例：小米

三、營(yíng)銷活動(dòng)與品牌建設(shè)（“兩極制勝”營(yíng)銷思維）

核心模型：“兩極制勝”模型

思維1：營(yíng)銷與產(chǎn)品

思維2：戰(zhàn)略與產(chǎn)品

要點(diǎn)1：大道至簡(jiǎn)，歸于兩極

要點(diǎn)2：兩極制勝，八翼支撐

1）圈層、自傳播、互動(dòng)融入、二次盈利

2）個(gè)性化、情感化、微創(chuàng)新、高黏度

分析：互聯(lián)網(wǎng)精神——開(kāi)創(chuàng)、互聯(lián)、娛樂(lè)、分享、創(chuàng)新

總結(jié)：沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)精神是無(wú)法打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的

案例：羅永浩有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)精神？

第二講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌個(gè)性打造

導(dǎo)入：萬(wàn)物有靈

趨勢(shì)：從性價(jià)比時(shí)代到人格化時(shí)代

案例：馬未都談景德鎮(zhèn)、李宗盛《致匠心》

一、品牌個(gè)性化的必要性（非主流才是主流）

1. 品牌需要個(gè)性化（因?yàn)橄M(fèi)者的分別心）

要點(diǎn)：消費(fèi)者的分別心（產(chǎn)品營(yíng)銷重點(diǎn)）

對(duì)比分析：寶馬、奔馳、凱迪拉克、沃爾沃的分別

研討：營(yíng)銷上如何運(yùn)用分別心

2. 品牌等于基因（非主流才是主流）

典型案例：中國(guó)好聲音、水滸傳

要點(diǎn)：定位理論之爭(zhēng)——研討定位理論在新媒體時(shí)代的適用

案例：金錯(cuò)刀與鄧德隆的觀點(diǎn)之爭(zhēng)、無(wú)印良品

案例：凡客的成敗得失

二、品牌個(gè)性化打造必備三大要點(diǎn)

要點(diǎn)1：我是誰(shuí)？——名稱

要點(diǎn)2：干什么的？——行業(yè)屬性

要點(diǎn)3：干得怎么樣？——核心特點(diǎn)

案例討論：阿芙精油的廣告語(yǔ)真的好嗎？格力的廣告語(yǔ)怎么樣？

企業(yè)案例：廚邦、漢庭、得到

經(jīng)驗(yàn)分享：富蘭帝斯品牌個(gè)性化的打造過(guò)程分享

三、品牌個(gè)性化打造操刀三個(gè)方面

1. 自我分析：分析品牌自身

企業(yè)案例：魏徵、電動(dòng)汽車

2. 競(jìng)爭(zhēng)分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

案例分析：國(guó)產(chǎn)車在品牌打造方面的失敗

3. 顧客分析：分析目標(biāo)客戶

案例：功能沙發(fā)

作業(yè)：一句話說(shuō)清你是誰(shuí)？干什么的？干得怎么樣？

第三講：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌情感打造的四大關(guān)鍵步驟

引入：品牌情感的重要性——品牌化就是人格化

故事導(dǎo)入：為什么說(shuō)商品和產(chǎn)品完全是兩個(gè)概念？

1）驗(yàn)證一個(gè)品牌具有價(jià)值的方法

2）品牌危機(jī)公關(guān)的底層邏輯

案例：蘋(píng)果經(jīng)典廣告、臺(tái)灣大眾銀行、奧利奧

第1步：如來(lái)神掌——品牌命名

要點(diǎn)：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，石破天驚

注意：如來(lái)神掌用不好就是迷蹤拳

思考：品牌命名先天不足時(shí)如何彌補(bǔ)？

案例：叫只鴨子、西貝莜面村、雅戈?duì)柕?/p>

經(jīng)驗(yàn)分享：美侖美居、云舍等六個(gè)品牌的命名過(guò)程

第2步：小李飛刀——品牌定位

要點(diǎn)：切中要害，一擊而中

定位方向：獨(dú)特材料、特有工藝、消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、企業(yè)歷史

注意：小李飛刀用不好就是天女散花

案例：飛亞達(dá)廣告語(yǔ)之變印證定位之變

對(duì)比分析：寶馬與海馬

經(jīng)驗(yàn)分享：富蘭帝斯、摩卡爾、飾界等品牌定位

第3步：移花接木——品牌載體

要點(diǎn)：借力使力，所向披靡

注意：移花接木用不好就是東施效顰

載體方面：文化母體、地理環(huán)境、魅力人物（或動(dòng)物）、企業(yè)案例與大事記

案例：麥當(dāng)勞與美國(guó)文化、晉江鞋業(yè)請(qǐng)代言人的鬧劇

企業(yè)案例：特斯拉、車模獸獸事件、阿芙精油、固安工業(yè)區(qū)

經(jīng)驗(yàn)分享：云舍、蒙自源如何找到自己的品牌載體

第4步：六指琴魔——品牌執(zhí)行

要點(diǎn)：春風(fēng)化雨，殺人無(wú)形

注意：六指琴魔用不好就是花拳繡腿

操作：從個(gè)性化和情感化出發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化

企業(yè)案例：小宋城、沃爾沃、漢庭、春秋航空、西貝莜面村

經(jīng)驗(yàn)分享：富蘭帝斯、云舍等品牌執(zhí)行的做法

第四講：深入分析一個(gè)品牌建設(shè)案例演練品牌打造的全過(guò)程（現(xiàn)場(chǎng)案例演練）

環(huán)節(jié)1：一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)品牌的品牌升級(jí)案例分享

目的：讓學(xué)員看到在正確理念引導(dǎo)下的成果

環(huán)節(jié)2：一個(gè)自動(dòng)化設(shè)備品牌如何進(jìn)行品牌化打造

目的：讓學(xué)員參與進(jìn)行品牌打造實(shí)操運(yùn)用（若有條件可具化到自己的品牌打造）