產(chǎn)品創(chuàng)新之道：洞悉消費者真正需求

產(chǎn)品創(chuàng)新，有第三條道路嗎？

產(chǎn)品創(chuàng)新伴隨的潛在回報和風險都是很高的。不推出新產(chǎn)品會錯失很多市場機會，甚至讓競爭對手搶占先機，但盲目嘗試新品可能會造成很高的失敗率。

傳統(tǒng)市場調(diào)研能看到的消費者需求早就有太多的競爭產(chǎn)品在爭奪。雖然每一個企業(yè)都在研發(fā)上投入很多精力，但所謂技術(shù)的門檻已經(jīng)越來越低甚至根本就不存在……那么，企業(yè)的管理人員、尤其是產(chǎn)品經(jīng)理們在產(chǎn)品創(chuàng)新上還有什么“盼頭”嗎？

8月18日，原寶潔佳潔士品牌經(jīng)理汪德宏老師將給我們帶來新的產(chǎn)品創(chuàng)新之道

消費者洞察驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新

市場上越來越多的產(chǎn)品創(chuàng)新屬于“輕型創(chuàng)新”，這些產(chǎn)品創(chuàng)新并不是耗費巨資、漫長等待的研發(fā)成果的積累式爆發(fā)，也不是經(jīng)過無數(shù)次量化研究、海量數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的“神話般”的空白市場需求的刺激，而是源自于企業(yè)的管理者們對于消費者內(nèi)心的深刻洞察，即消費者洞察。

找到有真正驅(qū)動力的“消費者洞察”，合理運用固化新產(chǎn)品核心的工具——產(chǎn)品概念，可以立竿見影地幫助我們管理新產(chǎn)品的構(gòu)思、開發(fā)與營銷，建立持續(xù)的、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

課程大綱:

第一單元：認識新產(chǎn)品
? 企業(yè)新產(chǎn)品實踐的三種典型
- 簡單的力量
- 復雜的誘惑
- 缺失的迷茫
? 一定要上新產(chǎn)品嗎——新產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義
? 提高新產(chǎn)品成功率的實踐與經(jīng)驗
? 新產(chǎn)品的發(fā)展模式
- 技術(shù)型新產(chǎn)品
- 需求型新產(chǎn)品
- 洞察型新產(chǎn)品

第二單元：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略
? 全新產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇
- 創(chuàng)建新品牌
- 產(chǎn)品線延伸
- 品類延伸
? 老產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略
- 重新定位
- 產(chǎn)品升級
- 品牌整合與再生
? 專題討論1：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略實踐：“超級產(chǎn)品”的特質(zhì)——5個方向
? 專題討論2：如何在產(chǎn)品線延伸時，有效控制新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額的蠶食？

第三單元：挖掘消費者洞察
? 認識消費者洞察
- 消費者洞察vs.消費者觀察
- 消費者洞察的三大特性
- 消費者洞察的意義
? 消費者洞察的營銷應用
? 消費者洞察的兩種類型
- 產(chǎn)品洞察
- 心理洞察
? 挖掘消費者洞察的方法
? 消費者洞察的評判
? 案例練習1：“好幫手”產(chǎn)品的消費者洞察

第四單元：產(chǎn)品概念開發(fā)
? 產(chǎn)品概念的要素
- 消費者洞察
- 消費者利益
- 說服性支持
? 新產(chǎn)品概念構(gòu)思的3個方向
? 基于消費者洞察構(gòu)思新產(chǎn)品概念
? 概念寫作
- 工具一：概念模版
- 工具二：概念優(yōu)化清單（checklist）
? 案例練習2：構(gòu)思創(chuàng)作“好幫手”產(chǎn)品概念
? 產(chǎn)品概念寫作中的常見誤區(qū)
? 產(chǎn)品概念要素的評價標準

結(jié)束語和討論
? 如何評價新產(chǎn)品是否成功
產(chǎn)品創(chuàng)新管理，現(xiàn)實的挑戰(zhàn)和經(jīng)驗分享

課程收益：

• 掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的“第三條道路”，從消費者洞察出發(fā)，尋求快速贏得市場的“輕型創(chuàng)新”機會。

• 幫助學員運用“產(chǎn)品概念”工具，固化新產(chǎn)品的核心。基于此工具選定的新產(chǎn)品，具備清晰的目標市場和消費者利益點，保證了新品上市策略的準確性，提高上市成功率。

• 學習產(chǎn)品概念的營銷應用方法，指導新品上市營銷策略的制定，包括產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)等等。

• 分享消費品領(lǐng)先企業(yè)的成功經(jīng)驗，案例與方法相結(jié)合，幫助學員現(xiàn)場掌握關(guān)鍵操作方法，并通過練習直接應用到本行業(yè)與自己的品牌上。

邀請對象：消費品企業(yè)的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌助理；研發(fā)部門中負責產(chǎn)品研究(product research)的人員等。