團購活動引爆利器--解碼砍價會

課程大綱

第一部分：認(rèn)識砍價會
一、砍價會的定義：
　　　砍價會是商家自發(fā)聯(lián)合或在第三方牽頭聯(lián)合商家在一起邀約客戶，并在某一時間點將客戶集中到某大型會場，通過砍價師與品牌代表現(xiàn)場激烈的討價還價，讓現(xiàn)場客戶感覺價格十分優(yōu)惠，吸引到場客戶迅速下單，以達到產(chǎn)生最大銷量的一種活動形式。
二、砍價會≠低價會、砍價會≠被砍會
　　　做砍價會經(jīng)銷商最擔(dān)心也最頭痛的就是擔(dān)心到時候價格被砍的很低，對后期的價格體系與品牌產(chǎn)生巨大的破壞力，價格是被砍出來的不假，但是砍出的價格是在一個設(shè)定的底線范圍之內(nèi)，所以只要是底線價格不是低價，結(jié)果一定不是低價會和被砍會。（商家在宣傳的時候可以讓客戶感覺砍價會就是低價會）。
　　　在實際的操作過程中如何去避免被砍成低價會？可以從以下四個方面入手。
要端正砍價會的態(tài)度（接單、宣傳、保護品牌）
　　做砍價會之前，經(jīng)銷商要明確做本次砍價會的目的是什么，如果是為了阻擊競爭品牌，搶奪客戶。這個時候就是要接單，那么這個時候就要針對競爭品牌的活動方案做有競爭力的砍價內(nèi)容，在設(shè)計內(nèi)容的時候建議不要設(shè)定全場折扣，比如可以設(shè)定超值套餐或者超低價格電器選配套餐（訂購歐派櫥柜有機會花很少的錢買到歐派高檔電器）。
　　可能在區(qū)域內(nèi)有些新進品牌為了迅速占領(lǐng)市場，他們會通過砍價會把價格砍的很低，歐派作為櫥柜第一品牌一定不能被競爭品牌所迷惑，如果競爭品牌的價格砍的很低，歐派完全做不到他們那個價格，那么這個時候做砍價會目的就是為了襯托歐派第一品牌的形象（保護品牌）砍價價格保持跟平時做活動價格持平或稍微低一點就可。同時砍價會邀約到現(xiàn)場的人80%都是即將要裝修的客戶，因此砍價會也是一個很好的宣傳平臺，可以做到花小錢做大事的效果。在砍價會的現(xiàn)場要盡量布置多點關(guān)于歐派的品牌形象的廣告畫，如果能把整個砍價會現(xiàn)場布置的像歐派的主場一樣效果就達到了。
　　2、事先要做好跟砍價師的溝通，明確最低折扣
　　在一些區(qū)域砍價會的過程中，由于經(jīng)銷商沒有經(jīng)驗，經(jīng)銷商老板對于這個價格設(shè)定沒有經(jīng)驗，價格沒有做很明確的規(guī)定，最后砍價的價格非常的低，經(jīng)銷商利潤受損，苦口難言。因此在做砍價會之前要跟砍價師溝通好砍價的價格底線，不能突破價格底線，同時可以簽訂相應(yīng)的協(xié)議，來保證雙方的利益。
　　3、要設(shè)計好砍價的內(nèi)容（通過贈品代替折扣，祥見內(nèi)容制定）
　　4、要選擇有職業(yè)道德的砍價師（防止信口開合）
隨著砍價會這個促銷模式的風(fēng)靡，專業(yè)砍價公司供不應(yīng)求，于是各地迅速出現(xiàn)很多臨時組建起來的砍價公司，這些砍價公司的人員一般良莠不齊，素質(zhì)也是千差萬別，在實際的砍價過程中就遇到過這樣的砍價師，砍價能力不高搞不定廠家代表他們會覺得沒面子，就會不按照約定的價格執(zhí)行，因此在選擇砍價公司的時候一定要選擇正規(guī)的砍價公司和有職業(yè)道德的砍價師。
三、砍價會時機
　　①已有一部分客戶，大型的促銷活動之后，平時到過店面留下了詳細的資料而沒有成交的客戶，此時可以針對這些客戶開展。
　　②競爭品牌在做活動，如競爭品牌在做同樣的活動或其他類型的主動營銷活動時，一是是為了搶奪客戶，二是為了進行終端攔截。
　　③大型活動前的攔截，隨著市場環(huán)境越來越惡劣，消費者越來越理性，消費者對大型活動的關(guān)注度越來越低，因此大型活動期間到店面的人流也在逐步遞減，很多區(qū)域的事實證明在大型活動之前有過活動落地的商場，最后的活動達成都會超出原有的目標(biāo)。
　　④有新小區(qū)交房，類似于這樣的情況，目標(biāo)客戶就非常的明確，做砍價內(nèi)容和廣告宣傳的時候就更加有針對性，砍價會的效果一般都會很好。
　　　　　　　　　　第二部分：為何能砍遍大江南北？
　　　砍價會其實并不是一個新鮮的事物，其實早在2009年就已經(jīng)開始出現(xiàn)，為什么到現(xiàn)在才如此風(fēng)靡與火爆，其實是多種力量推波助瀾的結(jié)果，也是時勢發(fā)展的必然結(jié)果。
一、2011年國家房地產(chǎn)緊縮政策，導(dǎo)致購房者銳減，進店客流量隨之大量減少，建材商順風(fēng)順?biāo)娜兆硬辉谟校?jīng)營壓力增大，急需要尋找一種投入小產(chǎn)出的促銷方式，改變困局。
二、參加砍價會效果實實在在。通過很多區(qū)域砍價會的結(jié)果來看，效果都非常顯著，經(jīng)銷商投入1-3萬元都能接到50單到200單，投入產(chǎn)出比相對其他類型的促銷活動而言效果要顯著很多。從全國大部分區(qū)域的砍價會最終成交價來看，消費者購買的價格相比平時而言確實得到了很大優(yōu)惠。
　　　三、第三方給力砍價會。很多營銷精英和機構(gòu)看到了其中商機，開始組建專門的砍價公司或?qū)ｉT的砍價部門對砍價會進行深入研究，并在實戰(zhàn)中形成了一套成熟的操作模式，在復(fù)制的過程中可謂復(fù)制一個成功一個，給了商家極大的信心和驚喜。
　　　在多方力量的推動下，砍價會想不火都不行，不過通過對已開展砍價會的商場總結(jié)與分析發(fā)現(xiàn)也存在如下現(xiàn)象：同一級別市場，同一品牌砍價效果差異很大；同一市場，不同品牌櫥柜接單情況差異很大；區(qū)域內(nèi)砍價會越來越多，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)現(xiàn)象；砍價會在有些區(qū)域投入大產(chǎn)出低，效果不理想。。。。。。
　　　為何差異如此之大，問題出在哪里，關(guān)鍵點又有哪些呢？這是我們做砍價會前要了解的，只有了解了砍價會的特點我們才能通過砍價會砍的盆滿缽滿，不至于被看得遍體鱗傷。
第三部分：如何能砍得盆滿缽滿？
砍價會雖然與開業(yè)、團購等類型活動有共同之處，但也有其不同點，要想砍得盆滿缽滿，通過分析、總結(jié)已實施的幾十場砍價活動，我們認(rèn)為要做好方案制定、執(zhí)行監(jiān)督、定點引爆、會后鎖單、總結(jié)與表彰五個方面的工作。
　　　一、方案制定
　　活動方案即作戰(zhàn)方案，如果沒有方案做支撐活動開展起來成功概率大大降低，效率也會低下，所以好的活動方案，活動基本就成功了一半，砍價會活動方案主要從平臺搭建、成立項目小組、活動內(nèi)容、蓄客四個主要方面入手。
　　　1、平臺搭建
　　商場在決定做砍價會時，就要開始組建砍價平臺，目前主流的砍價會平臺主要有三種類型：
　　（1）異業(yè)聯(lián)盟：危機情況下異業(yè)聯(lián)盟相比其他時候會更加穩(wěn)固，利于制定目標(biāo)，統(tǒng)一管理、客戶資源能共享，利于活動效果達成，異業(yè)聯(lián)盟模式需要有一個領(lǐng)袖人物來主持大局。
　　（2）即時聯(lián)合：某建材品牌由于感覺到砍價會效果顯著，臨時組織不同行業(yè)品牌組成）由于第一次合作，默契度相對較差，如果是這種聯(lián)盟應(yīng)多加強溝通交流，加強聯(lián)盟品牌之間的默契程度。
　　（3）第三方組織：分為全程監(jiān)管和全程包辦兩種。全程監(jiān)管，是指由砍價公司委派若干人，聯(lián)盟每個品牌抽出若干人，由砍價公司全程進行管理和分配工作，這種模式對聯(lián)盟每個品牌團隊成員能力的提升有很好的促進作用。以后再操作類似的活動就能得心應(yīng)手。全程包辦：是指由砍價公司委派若干人，對砍價會全程工作進行包辦，聯(lián)盟不參與執(zhí)行的整個環(huán)節(jié)，只需要提供被砍師參與砍價就可。這種模式對聯(lián)盟品牌團隊成員能力的提升得不到鍛煉，同時砍價公司對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r不是很了解，相對而言執(zhí)行相關(guān)工作的精準(zhǔn)度要差。操作的結(jié)果可控性不強，風(fēng)險相對而言較大。
　　　需要特別說明的是，聯(lián)盟品牌選擇會影響到后期的客戶的邀約、客戶資源共享、執(zhí)行力，所以在聯(lián)盟品牌選擇時要考慮如下四點：（1）在當(dāng)?shù)劁N量大，品牌影響力最大；（2）老板之間關(guān)系融洽，利于溝通；（3）老板經(jīng)營理念要一致；（4）品牌定位、產(chǎn)品定位相當(dāng)。
　　2、成立項目小組
　　由于砍價會涉及的工作量比較大，因此要成立活動的項目小組，聯(lián)盟具有號召力的人出任組長來主持全局的工作，其他品牌老總分管相應(yīng)的具體的事項，每個品牌抽出的人員作為組員進行工作的執(zhí)行。
3、活動內(nèi)容
活動內(nèi)容的設(shè)置上，我們首先要思考促銷活動中顧客為何而來？通常情況下，消費者參加活動并產(chǎn)生購買行為主要是基于能得到實惠、他感覺到很有力度、能買到他需要的商品三方面，所以在砍價會活動內(nèi)容設(shè)置上也要盡量體現(xiàn)這三點。
具體就是：
　（1）設(shè)定內(nèi)容一定要考慮砍價會的時間，不宜品類過多；
　（2）促銷內(nèi)容要能吸引中低端客戶的眼球，因為砍價會主要針對對價格較敏感的客戶。
　（3）促銷內(nèi)容要能照顧到各種顧客的需求就是砍價會參與的品類，同時又要考慮針對競爭品牌設(shè)定相應(yīng)內(nèi)容。
案例：
時尚櫥柜3米地柜(單面橡木) 3米臺面 1米吊柜(單面橡木)砍到5980元
第一步：廠家代表報原價9578元，今天帶來的優(yōu)惠價為7398元；
第二步：砍價師將價格砍到6000時，堅持說不能再降價了。為表誠意，提出將一款原價1280元的水盆（型號PS329），現(xiàn)價680元讓利，被砍價師砍的免費送掉。
第三步：砍價師繼續(xù)將價格一路砍至5980元。
第四步：第四步：砍價師詢問臺面什么材料，后詢問如果將人造石升級為石英石需要加多少錢一米，再將人造石砍至免費升級為石英石結(jié)束。
b、電器套餐方案：E303 Q301A：2380元
第一步：報原價5004，現(xiàn)價3600元。
第二步：當(dāng)價格砍至2800元時，提出價格太低，虧本，不單賣，只有購買櫥柜才能享受該價格的電器套餐。砍價師以不單賣為突破點，將價格砍至230元。——————砍價會引爆點
C、歐派櫥柜全場折扣8.1折（特價、配件除外）
平常不打折，大型活動8.8折，今天報8.5折，砍價師迅速將全場折扣砍至7.8折結(jié)束，搶過廠家話筒，強行押著廠家代表簽字。
　　（4）蓄客方式：
　　任何促銷活動要成功的前提是:充足的客源，客源又分為自然客流（取決于廣告宣傳）和目標(biāo)客戶（取決于提前邀約）因此砍價會要想成功，務(wù)必要做好客源的征集。目前砍價會客源的征集以目標(biāo)客戶邀約為主，廣告為輔。廣告目前采用的比多的方式是大型的戶外廣告，區(qū)域根據(jù)目標(biāo)客戶的情況選擇能針對目標(biāo)客戶的區(qū)域投放廣告。目標(biāo)客戶的邀約一般都是通過入場券或邀請函這個載體來邀請目標(biāo)客戶到場參加活動。在利用載體的時候，一定要賦予載體一定的價值（憑相關(guān)憑證到場均可領(lǐng)取禮品）
　　　二、執(zhí)行監(jiān)督
眾所周知三分方案，七分執(zhí)行，足見執(zhí)行監(jiān)督的重要性，所以好的方案，沒有好的執(zhí)行也是白搭。砍價會的執(zhí)行監(jiān)督主要包括：動員培訓(xùn)、目標(biāo)激勵、客戶采集、目標(biāo)追蹤、砍價師團隊選擇、會場選擇、監(jiān)督檢查、終端布置、物料制作9個方面。
　　　1、動員培訓(xùn)：培訓(xùn)整個砍價會過程各個品牌需要注意的事項，以及相關(guān)工作的布置、目標(biāo)客戶邀約任務(wù)的制定、活動過程中話術(shù)的培訓(xùn)、活動過程跟客戶溝通的相關(guān)技巧等。
　　　2、目標(biāo)激勵：員工是整個活動的執(zhí)行者，因此員工的積極性直接影響著活動的成效，在給員工制定相關(guān)的活動任務(wù)時還要給員工制定相應(yīng)的激勵措施，不僅各個品牌自己要定自己的激勵，導(dǎo)購員之間相互帶單的激勵機制也要建立起來，這樣才能真正達到資源共享。
　　　3、客戶采集：對客戶采集之前務(wù)必要對客戶進行篩選，篩選的對象一定是消費能力偏中低的客戶，避免把砍價會的信息通知到高端客戶，就會影響活動的效果和流失一部分高端客戶。為了保證目標(biāo)客戶采取的準(zhǔn)確性和目標(biāo)能達成，必須做相應(yīng)的要求和目標(biāo)的分解。
客戶采集
目標(biāo)目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)邀約方式途徑
XX有意向購買電話老客戶
XX詳細的信息（地址、電話、姓名）短信老客戶（到過店面未購買）
XX 邀請函異業(yè)聯(lián)盟品牌客戶資料
XX能到活動現(xiàn)場掃樓小區(qū)推廣、掃樓
個人進行銷售目標(biāo)分解
日
期員工1員工2員工3員工x
確保
3單力爭
4單沖擊
5單確保
3單力爭
4單沖擊
5單確保
2單力爭
3單沖擊
4單確保力爭沖擊