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學(xué)習(xí)新媒體營銷

內(nèi)容

企業(yè)通過內(nèi)容可以在消費(fèi)者決策過程的每個階段影響消費(fèi)者，我們應(yīng)該積極關(guān)注如何在消費(fèi)者決策歷程中與他們親密接觸。

（1）問題認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時，是購買決策過程的開始，它可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機(jī)地采取措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。我們可以通過努力激發(fā)消費(fèi)者在微信、微博等社會化媒體平臺上分享，更大范圍激發(fā)的潛在的需求。

（2）搜尋信息：當(dāng)消費(fèi)者觸發(fā)了購買的需求后，他們將進(jìn)行信息搜索，常見的信息來源如下。

個人來源：如家庭、親友、鄰居、同事等；

商業(yè)來源：如廣告、推銷員、經(jīng)銷商等；

公共來源：如大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)媒體等；

經(jīng)驗來源：如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

（3）評價備選方案：消費(fèi)者獲得有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此會進(jìn)行分析、評估和選擇，這是決策過程中的一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的評估選擇過程中，會涉及消費(fèi)者會考慮產(chǎn)品相關(guān)性能的問題；不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能給予的重視程度不同，評估標(biāo)準(zhǔn)也不同。

（4）購買決策：消費(fèi)者在對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意愿， 實現(xiàn)從購買意圖到?jīng)Q定購買的過程。

（5）購后評價：消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期 性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成相關(guān)口碑效應(yīng)。

影響消費(fèi)者決策過程，可以靠內(nèi)容實現(xiàn)。如果想從影響消費(fèi)者購買決策過程中實現(xiàn)，營銷人員可以努力的方向如下：

1. 通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)與欲望

有研究數(shù)據(jù)顯示，受眾看完一段產(chǎn)品視頻后，其購買該產(chǎn)品的可能性會增加85%。Lee Odden認(rèn)為，內(nèi)容營銷與用戶之間要形成一個吸引（attract）、參與（engage）、轉(zhuǎn)換（convert）的循環(huán)。Robert Rose認(rèn)為，好的內(nèi)容可以通過“4P原則”來激發(fā)消費(fèi)動機(jī)與欲望。

（1） Promoter：關(guān)注受眾的需求與欲望（needs & wants）

（2） Preacher：關(guān)注發(fā)現(xiàn)與結(jié)果（discovery & answers）

（3） Professor：關(guān)注興趣與激情（interest & passion）

（4） Poet：關(guān)注感覺與信念（feelings & beliefs）

2. 搜尋信息通道，影響消費(fèi)者決策方向

消費(fèi)者在認(rèn)知需求時，會進(jìn)行產(chǎn)品的信息。在了解消費(fèi)者搜尋信息的過程后，聰明的企業(yè)將通過在消費(fèi)者獲得信息通道上設(shè)伏、左右消費(fèi)者決策方向。為此我們需要弄明白以下幾個問題：

（1）哪些產(chǎn)品或品牌的信息儲存到潛在消費(fèi)者的記憶里?

（2）消費(fèi)者是否具有搜尋外部信息的動機(jī)或意愿?

（3）消費(fèi)者搜尋有關(guān)購買信息時通過哪些渠道獲得信息來源?

（4）消費(fèi)者所要獲得的信息是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息?

為此我們可以在不同的接觸點上（如上圖所示），通過提供內(nèi)容，為消費(fèi)者決策提供支撐和判斷依據(jù)。這個過程需要關(guān)注：

（1）內(nèi)容融合平臺的特性，例如微博的快媒體屬性，消息傳播渠道；微信客戶關(guān)系，人際傳播特性等；

（2）消費(fèi)者在不同平臺上獲得內(nèi)容順序，有計劃不同角度開展工作；

（3）品牌及內(nèi)容的一致性，調(diào)性統(tǒng)一越發(fā)重要。例如行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)偏愛通過高質(zhì)量的行業(yè)發(fā)展白皮書來影響消費(fèi)者，那么在微博等碎片媒體上也需堅持調(diào)性，將內(nèi)容改寫成適合微博平臺傳播。

3. 購買方案選擇

經(jīng)過前期的信息收集和研究后，消費(fèi)者會對既有的方案進(jìn)行選擇。這個階段在整個過程中起到承上啟下的作用，如果消費(fèi)者在購買方案選擇中偏向品牌或者企業(yè)，將有利于順利完成閉環(huán)：

（1）消費(fèi)者評價或比較購買方案中競爭對手的情況如何？

（2）消費(fèi)者篩選方案的評價標(biāo)準(zhǔn)? 哪些指標(biāo)他們最為關(guān)注? 評價的復(fù)雜程度如何（是利用單一的標(biāo)準(zhǔn)還是復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn)）？

（3）對各方案的評價結(jié)果如何？　是否相信各方案的特征或特性是事實？　

（4）對各方案的購買或使用持哪些態(tài)度？ 購買意圖如何？這些購買意圖能否變成現(xiàn)實？

為此我們不僅要通過互聯(lián)網(wǎng)等方式來了解客戶，還需要依據(jù)消費(fèi)者決策關(guān)注點方面開展一系列工作，為消費(fèi)者決策提供支撐和判斷依據(jù)。

例如當(dāng)消費(fèi)者評估方案的標(biāo)準(zhǔn)時，沒有將企業(yè)最新倡導(dǎo)的理念或者指標(biāo)放入評價標(biāo)準(zhǔn)，那么我們就需要進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的教育工作：1.通過新聞，行業(yè)媒體進(jìn)行詮釋。2.通過博客、專欄等方式影響意見領(lǐng)袖，同時也可獲得搜索引擎的青睞。3.通過微信群、QQ群等方式將這樣的話題拿出來供圈內(nèi)人一起商榷，無形中讓企業(yè)倡導(dǎo)的指標(biāo)或者理念得到行業(yè)認(rèn)可。

4. 實質(zhì)性購買與購后評價

在經(jīng)過以上的努力后，消費(fèi)者的決策過程進(jìn)入實質(zhì)性的購買和購買后的評價，這個階段是最為重要的環(huán)節(jié)，之前努力都是為了最終的成交。購后的評價又是消費(fèi)者新的購買旅程的開始，可以說這個階段不只影響當(dāng)下的銷售業(yè)績，也將影響后續(xù)的購買。

我們需要關(guān)注的問題有：

（1）影響消費(fèi)者在商店(購買場所)決策的因素？

（2）偏好什么樣的購買方式（線上、線下還是O2O）？

（3）是否有滿意方案，滿意程度如何？

（4）有沒有不滿意的理由，集中在什么方面？

企業(yè)需要監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)上用戶對品牌及企業(yè)的評價和內(nèi)容，針對消費(fèi)者的購后評論及滿意度的意見，因地制宜給出解決努力。這樣的內(nèi)容努力，不只是更好讓既有的消費(fèi)者滿意，也可以為后來的消費(fèi)者提供一定的內(nèi)容，他們也會將這樣的內(nèi)容及企業(yè)處理態(tài)度放入決策參考因素。