課程背景：

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客所接受的信息比以往任何時(shí)候都多，新客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)有更多不一樣的期望。新興的數(shù)字技術(shù)促成了越來(lái)越多樣的渠道、媒介形態(tài)，過(guò)去的營(yíng)銷方式的勢(shì)沒(méi)有了，顧客喜歡什么？有哪些方式推廣？有哪些信息吸引顧客？有哪些營(yíng)銷手段可以使用？越來(lái)越多的問(wèn)題影響企業(yè)和品牌的決策，這意味著，我們必須徹底改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷賦能。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客特征發(fā)生變化，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須變化；也因?yàn)闋I(yíng)銷的渠道變化，導(dǎo)致企業(yè)和顧客的溝通方式必須變化；從而進(jìn)一步使得營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷思維、營(yíng)銷方式、品牌塑造等相關(guān)的營(yíng)銷工作產(chǎn)生了巨大的變革。這個(gè)過(guò)程中，有像元?dú)馍帧⑼昝廊沼洝㈢娧Ω叩劝盐樟诵隆傲髁棵艽a”崛起的新品牌勢(shì)力，也有像鴻星爾克、美素佳兒、京東、小米等傳統(tǒng)品牌擁抱新興技術(shù)成功轉(zhuǎn)型的案例。

本課程從認(rèn)知、方法、實(shí)踐三個(gè)大維度，結(jié)合大量豐富的數(shù)字化新營(yíng)銷案例，深度解讀數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)的方法。內(nèi)容強(qiáng)調(diào)實(shí)際操作意義，期望能起到企業(yè)新數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中的啟發(fā)作用，在數(shù)字化品牌、數(shù)化字營(yíng)銷、數(shù)字化管理方面能付諸實(shí)行、切實(shí)落地。

課程收益：

● 掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中新數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值和變化要素，掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代做好營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法論，深入理解品牌管理、顧客行為、用戶體驗(yàn)、廣告運(yùn)營(yíng)方面的新方略；

● 掌握新營(yíng)銷實(shí)踐的五種主要形式，結(jié)合案例深入理解新媒體、新傳播手段、社群營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷及AI營(yíng)銷的應(yīng)用；

● 了解企業(yè)新營(yíng)銷的工具與渠道，構(gòu)建新營(yíng)銷認(rèn)知體系，結(jié)合案例和概念，幫助學(xué)員掌握新營(yíng)銷的方法與路徑，快速實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型；

● 通過(guò)小組工作坊演練，預(yù)演尋找適合本企業(yè)的新營(yíng)銷模式與方案。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：

● 企業(yè)中層或以上負(fù)責(zé)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的管理者

● 創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、及電商、市場(chǎng)類業(yè)務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)人

課程方式：講師講授+工作坊分組+現(xiàn)場(chǎng)討論+案例分析＋數(shù)據(jù)分析+模型分析

課程大綱

導(dǎo)入：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，探尋新營(yíng)銷模式

視頻：“人民的五菱”用數(shù)字營(yíng)銷爆火出圈

第一講：認(rèn)知論：為何數(shù)字經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷一切從頭開始一、重構(gòu)新數(shù)字化營(yíng)銷的價(jià)值

1. 被顛覆的營(yíng)銷模式：數(shù)據(jù)成為新要素、數(shù)字科技成為新動(dòng)能

2. 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷新觀念：以用戶為核心的數(shù)字化營(yíng)銷模式

1）創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值：建立可持續(xù)的客戶關(guān)系

2）組織價(jià)值重分配：充分協(xié)調(diào)渠道和資源

3）應(yīng)用新技術(shù)：利用場(chǎng)景增強(qiáng)客戶體驗(yàn)帶來(lái)價(jià)值

二、新數(shù)字化營(yíng)銷體系中不可忽視的轉(zhuǎn)變——從企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)到用戶生態(tài)建設(shè)

模型：新數(shù)字化營(yíng)銷體系中的核心要素：顧客、產(chǎn)品、渠道、溝通

案例：奧利奧：可以吃的“游戲機(jī)”

案例：愛(ài)彼迎：漫長(zhǎng)奇遇夜

小組討論：你還留意到哪些新的案例或現(xiàn)象？

第二講：方法論：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何做好營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、數(shù)字化品牌管理：進(jìn)行品牌突圍與品牌建設(shè)

資料：品牌數(shù)字傳播法則

1. 數(shù)字化品牌建設(shè)四步法

第一步：優(yōu)化數(shù)字化思路，鎖定品牌建設(shè)的發(fā)展屬性

第二步：從樹立品牌，到精準(zhǔn)定位

第三步：建造數(shù)字化陣地，構(gòu)建長(zhǎng)效品牌營(yíng)銷機(jī)制

第四步：框架重構(gòu)，建立基于數(shù)字品牌的管理體系

2. 品牌價(jià)值再造

1）用戶思維：從“我”向“我們”轉(zhuǎn)變

2）大數(shù)據(jù)思維：細(xì)分化的品牌定位

3）互動(dòng)思維：擬人化的品牌文化

4）產(chǎn)品思維：場(chǎng)景化的品牌體驗(yàn)

5）品牌思維：品牌價(jià)值共創(chuàng)

案例：從完美日記看數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌增長(zhǎng)

實(shí)戰(zhàn)演練：新營(yíng)銷模式的構(gòu)建預(yù)演——選擇企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，定義品牌價(jià)值

二、洞察顧客行為：理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的顧客

模型：用戶的數(shù)字化畫像與識(shí)別

1. 繪制品牌的用戶畫像

步驟一：確定分析維度

步驟二：建立數(shù)據(jù)分析模型

步驟三：制作用戶畫像

步驟四：制作顧客旅程地圖

步驟五：建立以用戶為核心的“鐵三角”

資料：典型的數(shù)字經(jīng)濟(jì)用戶畫像范例

2. 四個(gè)常見分析模型

模型1：需求分析——滿足顧客需求的是什么？

案例：Otaly燕麥奶的“低脂低熱”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

模型2：趨勢(shì)分析——企業(yè)如何順勢(shì)而為？

案例：雷軍賣車背后的真實(shí)邏輯

模型3：關(guān)聯(lián)分析——如何有效提高營(yíng)銷效果？

案例：京東物流：八分鐘到貨的蘋果13

模型4：聚類分析——營(yíng)銷如何更精準(zhǔn)？

案例：SEHIN的顧客標(biāo)簽與市場(chǎng)分類

實(shí)戰(zhàn)演練：新營(yíng)銷模式的構(gòu)建預(yù)演——小組針對(duì)前述任務(wù)，針對(duì)所選的產(chǎn)品或服務(wù)繪制用戶畫像，并梳理顧客旅程地圖中的關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)

三、體驗(yàn)至上：數(shù)字化營(yíng)銷體驗(yàn)的重構(gòu)與創(chuàng)新

模型：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的用戶體驗(yàn)5S原則

1. 有效提升數(shù)字化用戶體驗(yàn)

1）從無(wú)縫體驗(yàn)到無(wú)界體驗(yàn)

2）從全渠體驗(yàn)到多感體驗(yàn)

3）從沉浸體驗(yàn)到情緒體驗(yàn)

4）從個(gè)性化體驗(yàn)到影響力體驗(yàn)

5）從信任體驗(yàn)到認(rèn)同體驗(yàn)

2. 創(chuàng)造需求，重要的是提升用戶體驗(yàn)

案例：阿迪達(dá)斯“奪寶奇冰”系列游戲

四、數(shù)字化廣告運(yùn)營(yíng)：進(jìn)行廣告營(yíng)銷與投放

1. 優(yōu)化邏輯：重新理解廣告與渠道

2. 內(nèi)容為王，完善產(chǎn)品的新標(biāo)簽

3. 模式蛻變，新型廣告運(yùn)營(yíng)模式下的“互動(dòng)效應(yīng)”

第三講：實(shí)踐論：數(shù)字時(shí)代品牌企業(yè)如何結(jié)合數(shù)字化做好營(yíng)銷

一、新媒體營(yíng)銷：借助數(shù)字化建立自有用戶群

1. 媒體意識(shí)VS全民意識(shí)：工具及推廣渠道的新形態(tài)

2. 垂直領(lǐng)域營(yíng)銷矩陣的運(yùn)營(yíng)策略

1）基于粉絲思維下的流量營(yíng)銷模式

案例：元?dú)馍值纳鐣?huì)化媒體刷屏之路

2）基于病毒傳播出圈的全網(wǎng)營(yíng)銷模式

案例：滴滴出行聯(lián)合“兩微一吧”的社會(huì)化營(yíng)銷

3）基于O2O融合的全渠道營(yíng)銷模式

案例：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與外婆家打響春節(jié)紅包戰(zhàn)役

3. 建立新媒體營(yíng)銷的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)分析體系

二、新傳播手段營(yíng)銷：借助數(shù)字化引爆流量

1. 短視頻營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略

1）鎖定受眾，快速挖掘用戶潛能

2）搭建關(guān)系，營(yíng)造一流的品牌營(yíng)銷體系

3）有效分享，構(gòu)建屬于自己的短視頻生態(tài)圈

2. 短視頻營(yíng)銷的六個(gè)關(guān)鍵

1）建立連接的客戶數(shù)量

2）企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力

3）客戶的重復(fù)復(fù)購(gòu)率

4）客戶單個(gè)生命周期的總價(jià)值

5）通過(guò)老客帶新客的能力

6）關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥?/p>

案例：光大銀行“刷出美好生活”為主題的聯(lián)名信用卡

視頻：必勝客《 Black Magic 》主題曲營(yíng)銷案例

視頻：OPPO#原來(lái)你是醬紫的#達(dá)人挑戰(zhàn)賽出圈案例

3. 直播營(yíng)銷抓眼球的轟動(dòng)效應(yīng)關(guān)鍵

1）直播營(yíng)銷流程：明確整體思路-策劃籌備-直播執(zhí)行-做好二次傳播-及時(shí)復(fù)盤

2）直播運(yùn)營(yíng)六大技巧：做展示，講故事，列對(duì)比，給場(chǎng)景，放價(jià)格，消疑慮

3）發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)：打造沉浸式漸進(jìn)營(yíng)銷氛圍

案例：鴻星爾克5000萬(wàn)捐贈(zèng)直播出圈

視頻：自嗨鍋超級(jí)夜場(chǎng)夜宵場(chǎng)景直播案例

小組討論：新媒體和新傳播手段給營(yíng)銷帶來(lái)了哪些影響？

三、社群營(yíng)銷：數(shù)字化營(yíng)銷的中流砥柱

1. 建立社群文化，讓營(yíng)銷充滿特色

2. 社群運(yùn)作，數(shù)字化營(yíng)銷中的人情戰(zhàn)役

3. 社群經(jīng)營(yíng)，數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的大勢(shì)所趨

案例：支付寶“祝你成為中國(guó)錦鯉”引爆微博

案例：海底撈調(diào)味料利用社群營(yíng)銷收獲品牌流量

四、跨界營(yíng)銷：顛覆傳統(tǒng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

1. 跨界營(yíng)銷，沒(méi)有“1 1=2”那么簡(jiǎn)單

2. 從跨界到無(wú)界，及時(shí)觸網(wǎng)適時(shí)轉(zhuǎn)變

案例：百事可樂(lè)×人民日?qǐng)?bào)：致敬最美守護(hù)者

案例：跨界上癮的喜茶探索品牌營(yíng)銷新方向

視頻：鐘薛高和瀘州老窖合理打造“白酒斷片雪糕”

小組討論：你還有其他印象深刻的品牌營(yíng)銷形式嗎？

五、AI營(yíng)銷：企業(yè)如何借助數(shù)字化讓品牌推廣更立體

1. 新時(shí)代的商業(yè)邏輯：ABCG技術(shù)的超級(jí)聚變

2. AI營(yíng)銷深度：完成從數(shù)據(jù)到價(jià)值的發(fā)展

案例：美素佳兒“寶寶不哭”智能小程序

案例：宜家“把愛(ài) 愛(ài)到家” 打造顧客個(gè)性化智慧家居

實(shí)戰(zhàn)演練：新營(yíng)銷模式的構(gòu)建預(yù)演——結(jié)合課程內(nèi)容及前述任務(wù)，設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷方案，需要選擇至少一種營(yíng)銷模式、并設(shè)計(jì)其中的營(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn)

總結(jié)與分享