路長(zhǎng)全:切割營(yíng)銷 與 品牌二極法則

對(duì)象

總裁、總經(jīng)理

目的

本課程超凡脫俗的營(yíng)銷理念和運(yùn)作手法令人嘆為觀止。

內(nèi)容

切割營(yíng)銷 與 品牌二極法則 （課程6小時(shí)—針對(duì)總裁、總經(jīng)理） 本課程超凡脫俗的營(yíng)銷理念和運(yùn)作手法令人嘆為觀止。 路老師用他二十多年上百個(gè)品牌運(yùn)作的實(shí)踐，總結(jié)出出乎意料之外，又在情理之中的競(jìng)爭(zhēng)策略和品牌路徑。 課程第一部分從營(yíng)銷的本質(zhì)入手，揭示了“將對(duì)手逼向一側(cè)” 這一閃爍智慧的策略——切割營(yíng)銷，然后通過一系列案例告訴我們?nèi)绾芜M(jìn)行營(yíng)銷整合； 課程第二部分直指品牌本質(zhì)，指出品牌是商品海洋中的燈塔，是消費(fèi)者在茫茫商海中選擇產(chǎn)品的指路明燈。品牌運(yùn)作就是要構(gòu)建這個(gè)品牌燈塔。 品牌燈塔是否有足夠的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和攝人心魄的色彩。這就是品牌背后的最偉大兩極——高度和角度 品牌建設(shè)根本路徑：爭(zhēng)奪高度，構(gòu)建角度。品牌高度決定企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，品牌角度決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本課程閃耀的營(yíng)銷智慧揭示了成功營(yíng)銷如何統(tǒng)治有形世界的真相，給企業(yè)營(yíng)銷和品牌創(chuàng)建指明了簡(jiǎn)捷高效的路徑 本課程毫無(wú)保留地全方位展示親自運(yùn)作的品牌案例，其思維方式之獨(dú)特，運(yùn)作手法之大膽令人拍案叫絕。 本課程令你領(lǐng)略真正大師駕馭市場(chǎng)時(shí)的舉重若輕，而在具體操作時(shí)卻又能舉輕若重！ 本課程闡述的智慧，讓你尚未起步就等于走了一半成功之路 本課程讓你真正領(lǐng)會(huì)，成功取決于所占的高度，所朝的方向。 第一節(jié)：營(yíng)銷本質(zhì)——將同樣產(chǎn)品賣出不同 很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！ 本質(zhì)的東西一定是簡(jiǎn)單的，因?yàn)楹?jiǎn)單所以常用，因?yàn)槌Ｓ盟灾匾Ｈ绻麖?fù)雜說(shuō)明你還沒有找到本質(zhì) 智慧者首先抓本質(zhì) 營(yíng)銷是產(chǎn)品在消費(fèi)者腦子中認(rèn)知的較量，問題是如何快速高效達(dá)成認(rèn)知？這就是營(yíng)銷本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣出不同。如何賣出不同？切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)。 營(yíng)銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng) 路老師用生動(dòng)的案例告訴我們?nèi)绾吻懈顮I(yíng)銷。 營(yíng)銷切割：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)時(shí)間和空間! 第二節(jié)：營(yíng)銷整合——提升營(yíng)銷整體競(jìng)爭(zhēng)力 雖然營(yíng)銷的本質(zhì)是簡(jiǎn)單的，但整合的過程相對(duì)則是繁瑣的。整合就是以差異化為主線，激活相關(guān)資源。 變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量 一根指頭打人對(duì)方?jīng)]感覺，沒準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對(duì)方有感覺了吧! 本節(jié)通過幾大整合案例告訴我們?nèi)绾握{(diào)動(dòng)各方面?zhèn)€方面資源，甚至看似不可能資源，然后聚焦資源指向統(tǒng)一方向——提升銷售 n 切割整合——用什么差異切割市場(chǎng)？ n 產(chǎn)品整合——規(guī)劃品牌型、利潤(rùn)型、規(guī)模型產(chǎn)品 n 形象整合——小產(chǎn)品大表達(dá)本土企業(yè)國(guó)際化表達(dá) n 傳播整合——傳播目標(biāo)和傳播媒介聚焦 n 渠道整合——打通渠道的關(guān)鍵部位 n 促銷整合——形成投入產(chǎn)出比合理的快速銷售 n 隊(duì)伍整合——形成有效執(zhí)行力 n 品牌整合——構(gòu)建營(yíng)銷的根 第三節(jié)：構(gòu)建品牌高度——構(gòu)建企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 品牌的核心是在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品的價(jià)值燈塔，這個(gè)燈塔的高度越高，它照亮的幅度就越大，靠它指向的人群就越多。人類所追求的一切從某種程度上講都是對(duì)高度的頂禮膜拜。 高度導(dǎo)致關(guān)注，高度帶來(lái)仰望，高度創(chuàng)造張力，高度指引方向。高度在人們心中幾乎產(chǎn)生了如宗教般神秘的力量，人們總是對(duì)有高度的東西產(chǎn)生狂熱般的向往和追求。 品牌的高度就是層級(jí)，就是你在消費(fèi)者心中的高度排第幾。真正杰出的人才都懂得首先占位，一旦你占據(jù)了有利的位置，假設(shè)其他條件均等，你就立刻能獲得高度所賦予的勢(shì)能。你就立刻能獲得百鳥朝鳳般的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 占先者是名聲的長(zhǎng)子（有繼位權(quán)），后到者是次子（無(wú)繼位權(quán)）。位階代表著天賦神權(quán) 品牌世界無(wú)不以在消費(fèi)者心中建立頂級(jí)的位階為殺手锏，他們總是通過不同的方法快速提升品牌位階。 本節(jié)通過路老師親自運(yùn)作的幾大成功品牌案例向我們闡述如何爭(zhēng)奪品牌高度，如何快速提升位階。 第四節(jié)：品牌角度——構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌燈塔所釋放出的光芒是否足夠有力量，同時(shí)將取決于它所釋放出的色彩。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理。品牌建設(shè)可以從不同角度進(jìn)行營(yíng)銷的差異化，這就是品牌的角度。 品牌角度將決定競(jìng)爭(zhēng)格局，不同角度將有效切割市場(chǎng)，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。這是品牌建設(shè)背后偉大的另一極 大成者首先要做的就是選擇最佳的角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，這樣就找到耗力最少，容易持久地路徑。 事先躲避困難，總比臨事克服困難要容易得多，真正的智慧善于躲避危險(xiǎn)，而不在于征服危險(xiǎn)。！ 角度不同世界不同，角度不同產(chǎn)品不同。任何事物看我們從什么角度把握。這個(gè)角度是缺點(diǎn)，另外的角度則是優(yōu)點(diǎn)。世間萬(wàn)物，均各有其美好，我們要學(xué)會(huì)將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為特點(diǎn)，將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。 本節(jié)通過路老師親自運(yùn)作的幾大成功品牌案例。向我們?nèi)轿徽故救绾螛?gòu)建品牌角度。