項(xiàng)目運(yùn)作型市場的渠道合作原理與體系建構(gòu)

【課程收益】

渠道的動力是我們廠商最頭疼的問題，如何找到一個有實(shí)力的，同時又是忠誠的代理商，事關(guān)我們的項(xiàng)目成敗，同時項(xiàng)目運(yùn)作的復(fù)雜性又對我們渠道人員提出很大的挑戰(zhàn)，有些渠道人員如果項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)差一些，很容易成為合作伙伴的馬仔，任聽渠道經(jīng)銷商的擺布，結(jié)果在最終客戶面前完全失去了控制力，反而容易讓合作伙伴成為墻頭草。

當(dāng)我們的品牌實(shí)力不斷提升，渠道商逐漸增多，項(xiàng)目運(yùn)作中渠道商之間沖突也日益突出，處理不好也會導(dǎo)致渠道失去忠誠度、動力不足。我們?nèi)绾喂芾砬溃⒛軌蛟陧?xiàng)目中保持最佳的競爭力，而不至于失去渠道？

如何利用代理商推廣公司的技術(shù)和品牌，建立良好的溝通，并讓客戶深度了解我們的技術(shù)和服務(wù)，同時，在項(xiàng)目中又能形成良好的合作關(guān)系。

這門課程就是要渠道銷售人員了解項(xiàng)目運(yùn)作的基本規(guī)律和過程，學(xué)會與渠道商合作的基本原理。從項(xiàng)目開始，便和渠道構(gòu)建一個合作競爭的有機(jī)的關(guān)系，利用渠道搭建的關(guān)系平臺，驅(qū)動代理商和我們的團(tuán)隊(duì)緊密合作，開展實(shí)質(zhì)性的工作，有效的促進(jìn)客戶對我們技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)生意向，從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，最終達(dá)到雙贏之目的；防范投機(jī)主義行為，產(chǎn)生強(qiáng)大的渠道動力，并形成項(xiàng)目運(yùn)作的強(qiáng)勢競爭力。

【課程大綱】

第一部分   項(xiàng)目運(yùn)作原理

第一部分之學(xué)習(xí)目的：要駕馭渠道首先要駕馭項(xiàng)目，項(xiàng)目運(yùn)作能力的提高是一門必修課，所以第一部分目的是要學(xué)員學(xué)會項(xiàng)目運(yùn)作的基本過程和規(guī)律。

第一章  案例中體會項(xiàng)目運(yùn)作

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問題的解決中找到項(xiàng)目運(yùn)作的感覺

一. 平民身份如何演繹5千萬的奧運(yùn)項(xiàng)目！

一個成功的運(yùn)作，可以拿下世界級的項(xiàng)目

平凡的銷售經(jīng)理，竟然被傳說是高干子弟

二. 從案例中研究問題，幫助飛利浦設(shè)計(jì)渠道政策

1. 是否要頂級的渠道關(guān)系才能拿下頂級的項(xiàng)目？

2. 與高層見面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？

3. 在品牌，關(guān)系，資金，實(shí)力諸多方面都弱勢的情況下，是如何以弱勝強(qiáng)的。

4. 描述這個項(xiàng)目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

5. 分析一下飛利浦的渠道如何設(shè)計(jì)策略才能在這個項(xiàng)目中體現(xiàn)競爭力？

第二章   客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度

本章學(xué)習(xí)目的：了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，就是了解客戶興趣點(diǎn)，是通往成功大門的鑰匙，我們將學(xué)會：客戶是如何選擇的？態(tài)度是什么，滿意是什么？學(xué)會如何準(zhǔn)備價值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶實(shí)現(xiàn)自己夢想的希望。

一. 客戶的購買行為原理

1. 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn)

2. 態(tài)度到意向

3. 案例：銷售汽車和找對象，為什么都這么難？

二. 探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1. 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)

2. 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)

3. 討論，如何利用渠道獲知客戶的內(nèi)在選擇標(biāo)準(zhǔn)

三. 態(tài)度滿意

1. 什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？

2. 滿意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？

3. 討論：如何讓代理商幫助我們確認(rèn)滿意

四. 了解興趣點(diǎn)，切入項(xiàng)目

1. 興趣點(diǎn)切入

2. 黏住客戶，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系

3. 了解興趣點(diǎn)的常見方法

l  案例：西北銀行案例：得知三級網(wǎng)信息也非易事

a) 討論案例：代理商給客戶的興趣點(diǎn)和我們能提供的興趣點(diǎn)有何區(qū)別？以及各自的優(yōu)劣勢？

五. 問題和案例練習(xí)

1. 案例：同樣都是銷售，為什么別的銷售就能把項(xiàng)目推的風(fēng)風(fēng)火火， 

l 討論：代理商害怕我們和客戶關(guān)系搞的太好，如何處理？

2. 問題：價值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶說了，但是感覺客戶不認(rèn)可。總是打不到點(diǎn)子上”

l 案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠

l 代理商關(guān)系和價值引導(dǎo)之討論

l 若代理商不能協(xié)助鎖定項(xiàng)目，此項(xiàng)目會如何演繹？

第三章   意向形成機(jī)制

打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會客戶決策的核心邏輯

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：弄清楚客戶是如何在項(xiàng)目中形成意向，并開始制定招標(biāo)規(guī)范書的，以及如何利用代理商在意向形成中支撐我們。

一. 項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑

一個名牌轎車的招標(biāo)故事

二.  意向在項(xiàng)目中的作用

招標(biāo)要做到心中無標(biāo)

三. 意向形成機(jī)制----決策地圖DMI

1. 從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)

2. DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制

3. BATT案例

四. 問題和案例：利用工具分析項(xiàng)目

1. 問題：客戶經(jīng)理項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時間

l 案例練習(xí)一：某廣播大廈，

l 如何利用DMI與渠道合作伙伴理清項(xiàng)目運(yùn)作思路

2. 問題：缺失對意向形成機(jī)制監(jiān)管，一旦因?yàn)榭蛻舯旧砘蛘咭驗(yàn)楦偁帉κ值男袆影l(fā)生變化，不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。

l 案例練習(xí)四：西北一公交廣告牌3億項(xiàng)目，客戶自己未必清楚意向形成機(jī)制

l 分析一下奧運(yùn)項(xiàng)目案例中奶酪是如何被挪動的？

l 如何利用代理商來指導(dǎo)招標(biāo)？

五. 討論：

1. 在意向形成機(jī)制中，代理商如何幫助我們，我們?nèi)绾螏椭砩蹋?/span>

2. 為什么我們要在項(xiàng)目開始就要和代理商形成互信的聯(lián)動的機(jī)制？

六. 鎖定意向

1. 意向形成的識別

2. 為什么要鎖定，如何鎖定

3. 案例：廣西某銀行的三級網(wǎng)1500萬，煮熟的鴨子飛了

第四章   項(xiàng)目運(yùn)作五階段

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：項(xiàng)目競爭是從項(xiàng)目立項(xiàng)階段就開始的，兩個人聯(lián)手是不夠的，只有聯(lián)手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必須學(xué)會指導(dǎo)代理商在各個不同階段完成相應(yīng)的目標(biāo)，這樣才能有聯(lián)合的力量，才能有1 1>2的效果

一. 五個階段

1. 立項(xiàng)階段

2. 信息收集階段

3. 評價權(quán)衡階段

4. 意向形成階段

5. 競爭招標(biāo)階段

二. 不同階段的客戶心理分析

三. 不同階段的判斷和競爭機(jī)會分析

四. 不同階段的機(jī)會窗信號

五. 不同階段與渠道的合作重點(diǎn)

六. 保密工作和階段控制

七. 案例：一個大項(xiàng)目的運(yùn)作過程介紹

第五章  項(xiàng)目運(yùn)作要素與渠道

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，關(guān)系、產(chǎn)品屬性、服務(wù)、品牌、價格這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的，并同時學(xué)會利用渠道力量來運(yùn)作這些要素

一. 關(guān)系

1. 關(guān)系的性質(zhì)

2. 關(guān)系的基本作用

3. 關(guān)系的進(jìn)程

4. 如何利用渠道來運(yùn)作強(qiáng)勢關(guān)系

5. 案例：廣西某銀行，處長已經(jīng)被競爭對手徹底鎖定，如何運(yùn)作高層？

二. Channel map渠道地圖

1. 大型行業(yè)代理商的作用

l 品牌推廣

l 技術(shù)交流和滲透

l 招標(biāo)投標(biāo)運(yùn)作

2. 關(guān)系型代理商的尋找與合作

l 如何尋找并驗(yàn)證“地頭蛇”型代理商

l 規(guī)模小，關(guān)系硬，如何與其合作

3. Channel map 的繪制與長期管理

三. 利用渠道傳播技術(shù)和品牌

1. 港灣廣東省的“黑客攻擊表演暨港灣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備介紹”

2. 廣茂達(dá)之“水立方解密暨廣茂達(dá)燈光技術(shù)介紹”

3. 題目設(shè)定技巧---讓邀請工作輕松且富于感召力

4. 激勵代理商邀請關(guān)鍵客戶

l 保護(hù)與“考題”

l 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)與激勵

5. 項(xiàng)目運(yùn)作與推動代理商

l 聯(lián)合推動項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)程

l 借助代理商之力推動客戶意向的形成

l 項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量的監(jiān)管和代理商積極性之控制

6. 三位一體與代理商的積極性

l 三位一體與代理商自身的經(jīng)營與發(fā)展

l 培育代理商之項(xiàng)目運(yùn)作能力和公司項(xiàng)目運(yùn)作資源的開放與配合

四. 設(shè)計(jì)商務(wù)，讓渠道動力無窮

1. 驅(qū)動行業(yè)代理商動力之商務(wù)設(shè)計(jì)

2. 項(xiàng)目中驅(qū)動代理商報備之商務(wù)設(shè)計(jì)

3. 項(xiàng)目中防范墻頭草的商務(wù)設(shè)計(jì)

4. 項(xiàng)目運(yùn)作中讓渠道上形成合力的商務(wù)設(shè)計(jì)

五. 立項(xiàng)和渠道合作

1. 項(xiàng)目中立項(xiàng)的原則和方法

2. 篩選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，銷售事半功倍

3. 立項(xiàng)與代理商行為推動

第二部分  渠道合作

第一章 渠道合作的基本原理

本章學(xué)習(xí)目的：學(xué)會合作中基本原理，從而破解與渠道合作的動力障礙，從而產(chǎn)生出強(qiáng)大的項(xiàng)目競爭力，形成對渠道發(fā)展的良性循環(huán)

一. 渠道合作動力的兩個原理

1. 囚犯博弈原理

2. 種糧原理

3. 案例：一個銀行三級網(wǎng)項(xiàng)目獲得強(qiáng)勢關(guān)系鼎力支持之合作技巧

4. 案例：檢察院系統(tǒng)行業(yè)代理商的發(fā)展，突破競爭對手全國級的防守大堤

二. 推動代理商在項(xiàng)目中全力忠誠的合作

1. 項(xiàng)目運(yùn)作成功率之提高是代理商最想要的

2. 過程控制，團(tuán)隊(duì)合作

3. 解除博弈壁壘，實(shí)現(xiàn)合作最佳模式

4. 項(xiàng)目組成立，激勵和約束代理商

三. 結(jié)合兩個原理討論：如何獲得并讓代理商全力使用關(guān)系

四. 不要讓代理商的關(guān)系成為天池之水

1. 代理商關(guān)系不能落地做事，則像空中之水，光有勢能，不能形成動能

2. 討論：結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)作的規(guī)律來推動項(xiàng)目前進(jìn)，讓代理商的關(guān)系落地，形成項(xiàng)目的推動力

第二章  渠道管理與合作

本章學(xué)習(xí)目的：學(xué)會如何利用代理商推動品牌，推動行業(yè)內(nèi)客戶的技術(shù)培訓(xùn)和滲透，推動項(xiàng)目運(yùn)作招投標(biāo)，多渠道如何在項(xiàng)目中相互配合

一. 渠道管理的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)

二. 渠道的分工與合作

1. 傳播與信息發(fā)現(xiàn)功能

2. 項(xiàng)目運(yùn)作中關(guān)系運(yùn)作功能