新產品上市與營銷

課程背景

? 95%的新產品在上市9個月后遭遇失敗，其主要因素是什么？

? 為什么新產品上市面臨市場、分銷通路、消費者的拒絕？

? 一線銷售人員為什么對新產品銷售不積極？

? 新產品上市的痛點有哪些？

? 如何對新產品上市進行有效管理？

? 如何組織新產品上市的組合營銷手段？

本課程以新時期營銷理念及廣告、溝通和促銷的西方權威理論為基礎，系統(tǒng)全面地了解新產品上市和促銷的組合營銷傳播手段及技巧，全面的講授了AC&P的營銷目標、目標受眾選擇、溝通目標、廣告創(chuàng)意模型、溝通促銷整合、媒體選擇到廣告評估的全過程。

成千上萬的公司在不斷的開發(fā)新產品，產品開發(fā)成功不代表最終在市場上成功，真正在市場上成功的產品并不多，同樣的產品、不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產品沒有問題，而是上市之后的整合營銷傳播的工作方法不當所致。

很多營銷管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來介紹市場營銷的，產品研發(fā)出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術層面的工作，就是廣告和促銷。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現(xiàn)在已經很難成功了，因為市場競爭越來越激烈，客戶選擇越來越多，媒體也越來越多，成本越來越高，如果廣告溝通和促銷的定位不準就很可能失敗。如何制定一套科學的方法和程序，采取有效的整合營銷傳播手段，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？

我們很多失敗來自于缺乏科學的計劃和預算；不知道如何選擇自己的目標受眾讓新產品很快取得市場回報；沒有正確的溝通目標就開始廣告溝通創(chuàng)意，沒有在前期確定好市場反應模型就開始廣告溝通，導致廣告溝通效率低下；廣告創(chuàng)意中沒有根據(jù)產品的本身特性來制定創(chuàng)意戰(zhàn)略；對媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷和溝通表達特性的了解；更多的公司由于缺乏對媒體實施及時有效的廣告評估而做出錯誤的判斷，導致大量的廣告費用損失，甚至導致整個項目失敗。

本課程完整系統(tǒng)的分析了新產品上市的痛點及失敗風險，對新產品上市流程及營銷手段進行了分析，系統(tǒng)的介紹了新產品整合營銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營銷傳播手段及人員行銷溝通等新產品上市的寶典。嚴謹科學的理論體系，給我們帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助我們準確理解各種方法的使用技巧，提高我們在新產品上市戰(zhàn)略定位過程中的一系列技巧和能力。

培訓收益

p 了解新產品上市失敗的主要因素；

p 對新產品上市的痛點進行深度分析；

p 全面理解新產品及其擴散機理

p 了解新產品上市的科學流程與營銷策略

p 對新產品的市場進行準確定位

p  制定合適的新產品價格、新產品包裝、新產品品牌以應對市場競爭與市場策略

p 為新產品順利上市選擇正確的渠道  

p 了解整合營銷傳播的基本理論與實戰(zhàn)工具

p 了解新產品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法

p 分享國內外大企業(yè)的成功案例

講師資歷

陳煒然老師

武漢大學市場營銷博士

武漢大學深圳研究院營銷創(chuàng)新中心 主任

武漢大學移動互聯(lián)網應用創(chuàng)新中心 主任

深圳市凡達訊科技有限公司 首席顧問

u  職業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經驗，華為工作15年，經歷過研發(fā)經理、產品行銷經理、

客戶經理、市場代表、辦事處主任、地區(qū)部總經理、大客戶總監(jiān)等多個角色工作，13年市場營銷工作經驗，3年海外營銷工作經歷，從事過電信設備、軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、手機終端等產品的營銷工作，對企業(yè)B2B市場和消費者市場營銷均有豐富的實戰(zhàn)經驗。長期在市場一線工作，具備較強的市場一線營銷實戰(zhàn)經驗，對國際、國內大客戶營銷管理具有豐富的經驗。擅長于大客戶營銷、關系營銷、競爭營銷、解決方案營銷，長期從事企業(yè)內部市場營銷技能培訓工作，對營銷經理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓具有豐富的實戰(zhàn)經驗，編寫過《營銷制勝》、《客戶關系管理》、《雙贏談判》等實訓教材。專注于營銷創(chuàng)新研究，創(chuàng)辦武漢大學深圳研究院移動互聯(lián)網銷售創(chuàng)新中心，致力于集成產品營銷（IPM）體系研究，對關系營銷和大客戶營銷具有獨到的見解，發(fā)表多篇營銷創(chuàng)新及網絡營銷方面的論文，首創(chuàng)提出“云營銷”概念，對新型社會媒體及社區(qū)營銷具有深入的研究。

u  咨詢能力：移動互聯(lián)網營銷、市場營銷體系建設、產品行銷體系建設、產品需求分析及整合、市場管理與規(guī)劃、營銷策劃、新產品上市與營銷、客戶關系規(guī)劃與管理、解決方案營銷、整合營銷傳播、產品與技術戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷體系與組織。

u  咨詢項目實踐及部分客戶：湖南湘投金天鈦金營銷體系建設、湖南電信（客戶關系管理系統(tǒng)）、福建移動市場營銷管理體系、南方航空營銷系統(tǒng)、康佳集團產品營銷。參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費套餐營銷、3G業(yè)務營銷項目咨詢，與運營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項目。 經歷過IPD集成產品開發(fā)、IPM集成產品營銷等大型變革項目，曾與IBM、埃森哲等國際咨詢顧問一同工作。

u  精品課程：

《成功的產品行銷經理》、《新產品上市與營銷》、《技術創(chuàng)新與產品創(chuàng)新管理》；

《大客戶營銷》、《客戶關系管理與規(guī)劃》、《銷售項目運作與管理》；

《差異化營銷》、《解決方案營銷》、《銷售團隊溝通與管理》《營銷人員職業(yè)素養(yǎng)及技能》

u  合作伙伴：廣東移動、廣東電信、萬利達、海爾、康佳、杭州聚光科技、海爾集團、金立集團、德意廚具、TCL、創(chuàng)維、宜搜網絡、湖南湘投、大自然地板、肇慶移動、中天集團、湖南電信、浙江立馬電動車、香港亞商EMBA、中山火炬開發(fā)區(qū)、深圳天維爾通信、順豐速運、施耐德電器。

課程大綱

1. 全面理解新產品上市及擴散機理

1.1. 什么是新產品？

1.2. 新產品分類法

1.3. 新產品案例

1.4. 新產品擴散機理

1.5. 消費者的創(chuàng)新決策過程

1.6. 新產品上市風險分析

1.7. 新產品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

1.8. 新產品上市的關鍵痛點

1.9. 案例分享：廣告促銷的成功和失敗

1.10. 市場營銷科學定位時代的到來

1.11. 新時期營銷特點

1.12. 案例分享：廣告促銷的成功和失敗

1.13. 案例分享：萬寶路重新定位進入新市場

2. 新產品市場細分與目標市場定位

2.1. 為什么要進行市場細分？

2.2. 市場細分的作用

2.3. 市場細分策略

2.4. 評估細分市場

2.5. 細分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析

2.6. 目 標 市 場 范 圍 策 略——如何界定業(yè)務或生意

2.7. 新產品市場定位

2.8. 新產品目標客戶定位和行動目標

2.9. 新產品定位戰(zhàn)略

2.10. 案例分享：歐萊雅和寶潔的市場細分與定位

3. 新產品上市流程及組織保障

3.1. 新產品上市的流程

3.2. 新產品上市執(zhí)行過程全景圖

3.3. 制定新產品市場營銷計劃

3.4. 組建新產品市場代表團隊

3.5. 基于產品生命周期管理的新產品營銷策劃

3.6. 新產品市場調查

3.7. 產品生命周期各階段的營銷策略——導入期

3.8. 成長期的營銷策略

3.9. 成熟期的營銷策略

3.10. 案例演練：新產品上市流程及營銷策略制定

4. 新產品銷售預測與市場需求管理

4.1. 如何制定新產品戰(zhàn)略

4.2. 新產品銷售定性預測方法---德爾菲法

4.3. 新產品銷售定量預測方法---時間序列預測方法

4.4. 新產品戰(zhàn)略規(guī)劃關鍵點

4.5. 新產品市場管理六步驟

4.6. 市場管理流程 VS 新產品開發(fā)流程

4.7. SWOT 分析

4.8. 自身與競爭對手分析

4.9. 如何進行新產品市場環(huán)境分析（PEST）

5. 新產品包裝、品牌與定價

5.1. 新產品推廣命名

5.2. 新產品品牌認知

5.3. 新產品品牌態(tài)度

5.4. 新產品品牌決策

5.5. 有效定價的程序及方法

5.6. 消費者對價格的認知和接受過程

5.7. 影響價格的主要因素

5.8. 新產品定價策略

5.9. 參考價格的形成

5.10. 價格的心理“設計”

5.11. 案例分享

6. 新產品競爭性營銷戰(zhàn)略

6.1. 波特的五力競爭模型

6.2. 識別競爭者

6.3. 競爭者分析

6.4. 企業(yè)的競爭性定位

6.5. 分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈

6.6. 新產品競爭戰(zhàn)略

6.7. 四種不同的競爭地位

6.8. 防御戰(zhàn)的原則

6.9. 進攻戰(zhàn)的原則

6.10. 側擊戰(zhàn)的原則

6.11. 游擊戰(zhàn)的原則

6.12. 不同競爭者的競爭戰(zhàn)略

6.13. 案例分享：蘋果公司商業(yè)模式及競爭分析

7. 新產品營銷渠道規(guī)劃與管理

7.1. 渠道策略

7.2. 新產品營銷渠道管理

7.3. 渠道的選擇

7.4. 渠道的三種類型

7.5. 銷售渠道的形式

7.6. 選擇和客戶匹配的渠道

7.7. 識別主要客戶及其購買行為

7.8. 按關鍵的準則選擇銷售渠道

7.9. 案例：   英國的鮮花業(yè)的渠道策略

7.10.  “渠道化”一種產品——使產品準備適應渠道

7.11. 渠道的管理決策

7.12. 案例分享

8. 新產品整合營銷傳播

8.1. 什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

8.2. 整合營銷的核心問題3W 1H

8.3. 整合營銷傳播的手段

8.4. 整合營銷傳播手段：商業(yè)廣告

8.5. 廣告溝通與促銷和營銷目標  

8.6. 得出成功市場反應模型科學步驟

8.7. 基于產品生命周期的全過程促銷

8.8. 新產品通路促銷方式

8.9. 促銷的常用手法

8.10. 終端生動化的概念

8.11. 終端生動化管理

8.12. 廠家常用促銷手法－贊助

8.13. 多層面、多形式的促銷活動策劃

8.14. 公關和廣告的區(qū)別

8.15. 網絡營銷經典品牌推廣案例

8.16. 網絡營銷之-----網站推廣、信息發(fā)布

8.17. 總結：新產品常用的促銷工具

案例分享：華為3G整合營銷傳播案例