新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(xiāo)

課程背景

? 95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月后遭遇失敗，其主要因素是什么？

? 為什么新產(chǎn)品上市面臨市場(chǎng)、分銷(xiāo)通路、消費(fèi)者的拒絕？

? 一線銷(xiāo)售人員為什么對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售不積極？

? 新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)有哪些？

? 如何對(duì)新產(chǎn)品上市進(jìn)行有效管理？

? 如何組織新產(chǎn)品上市的組合營(yíng)銷(xiāo)手段？

本課程以新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)理念及廣告、溝通和促銷(xiāo)的西方權(quán)威理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)全面地了解新產(chǎn)品上市和促銷(xiāo)的組合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段及技巧，全面的講授了AC&P的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)受眾選擇、溝通目標(biāo)、廣告創(chuàng)意模型、溝通促銷(xiāo)整合、媒體選擇到廣告評(píng)估的全過(guò)程。

成千上萬(wàn)的公司在不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功不代表最終在市場(chǎng)上成功，真正在市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品并不多，同樣的產(chǎn)品、不同的公司運(yùn)作就有不同的效果，這就表明，產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，而是上市之后的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作方法不當(dāng)所致。

很多營(yíng)銷(xiāo)管理理論都是從戰(zhàn)略的角度來(lái)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，上市的時(shí)候面臨的恰恰是很多戰(zhàn)術(shù)層面的工作，就是廣告和促銷(xiāo)。過(guò)去，盲目選擇廣告公司，依賴(lài)廣告公司的做法，現(xiàn)在已經(jīng)很難成功了，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶(hù)選擇越來(lái)越多，媒體也越來(lái)越多，成本越來(lái)越高，如果廣告溝通和促銷(xiāo)的定位不準(zhǔn)就很可能失敗。如何制定一套科學(xué)的方法和程序，采取有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，幫助我們減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，讓有限的資金取得成功的市場(chǎng)回報(bào)呢？

我們很多失敗來(lái)自于缺乏科學(xué)的計(jì)劃和預(yù)算；不知道如何選擇自己的目標(biāo)受眾讓新產(chǎn)品很快取得市場(chǎng)回報(bào)；沒(méi)有正確的溝通目標(biāo)就開(kāi)始廣告溝通創(chuàng)意，沒(méi)有在前期確定好市場(chǎng)反應(yīng)模型就開(kāi)始廣告溝通，導(dǎo)致廣告溝通效率低下；廣告創(chuàng)意中沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品的本身特性來(lái)制定創(chuàng)意戰(zhàn)略；對(duì)媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷(xiāo)和溝通表達(dá)特性的了解；更多的公司由于缺乏對(duì)媒體實(shí)施及時(shí)有效的廣告評(píng)估而做出錯(cuò)誤的判斷，導(dǎo)致大量的廣告費(fèi)用損失，甚至導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目失敗。

本課程完整系統(tǒng)的分析了新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)及失敗風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新產(chǎn)品上市流程及營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行了分析，系統(tǒng)的介紹了新產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)傳播手段及人員行銷(xiāo)溝通等新產(chǎn)品上市的寶典。嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的理論體系，給我們帶來(lái)科學(xué)的分析方法，豐富的案例將幫助我們準(zhǔn)確理解各種方法的使用技巧，提高我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市戰(zhàn)略定位過(guò)程中的一系列技巧和能力。

培訓(xùn)收益

p 了解新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；

p 對(duì)新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)進(jìn)行深度分析；

p 全面理解新產(chǎn)品及其擴(kuò)散機(jī)理

p 了解新產(chǎn)品上市的科學(xué)流程與營(yíng)銷(xiāo)策略

p 對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位

p  制定合適的新產(chǎn)品價(jià)格、新產(chǎn)品包裝、新產(chǎn)品品牌以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)策略

p 為新產(chǎn)品順利上市選擇正確的渠道  

p 了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本理論與實(shí)戰(zhàn)工具

p 了解新產(chǎn)品上市的廣告溝通和促銷(xiāo)常見(jiàn)問(wèn)題以及分析思路和解決方法

p 分享國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的成功案例

講師資歷

陳煒然老師

武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)博士

武漢大學(xué)深圳研究院營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中心 主任

武漢大學(xué)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新中心 主任

深圳市凡達(dá)訊科技有限公司 首席顧問(wèn)

u  職業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，華為工作15年，經(jīng)歷過(guò)研發(fā)經(jīng)理、產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理、

客戶(hù)經(jīng)理、市場(chǎng)代表、辦事處主任、地區(qū)部總經(jīng)理、大客戶(hù)總監(jiān)等多個(gè)角色工作，13年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，3年海外營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)歷，從事過(guò)電信設(shè)備、軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、手機(jī)終端等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)企業(yè)B2B市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線工作，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)一線營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)于大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)、解決方案營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期從事企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)工作，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓(xùn)具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫(xiě)過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)制勝》、《客戶(hù)關(guān)系管理》、《雙贏談判》等實(shí)訓(xùn)教材。專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究，創(chuàng)辦武漢大學(xué)深圳研究院移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售創(chuàng)新中心，致力于集成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（IPM）體系研究，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)到的見(jiàn)解，發(fā)表多篇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的論文，首創(chuàng)提出“云營(yíng)銷(xiāo)”概念，對(duì)新型社會(huì)媒體及社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具有深入的研究。

u  咨詢(xún)能力：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、產(chǎn)品行銷(xiāo)體系建設(shè)、產(chǎn)品需求分析及整合、市場(chǎng)管理與規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系規(guī)劃與管理、解決方案營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、產(chǎn)品與技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)體系與組織。

u  咨詢(xún)項(xiàng)目實(shí)踐及部分客戶(hù)：湖南湘投金天鈦金營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、湖南電信（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）、福建移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系、南方航空營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、康佳集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。參與過(guò)電信政企客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、資費(fèi)套餐營(yíng)銷(xiāo)、3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目咨詢(xún)，與運(yùn)營(yíng)商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢(xún)項(xiàng)目。 經(jīng)歷過(guò)IPD集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、IPM集成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等大型變革項(xiàng)目，曾與IBM、埃森哲等國(guó)際咨詢(xún)顧問(wèn)一同工作。

u  精品課程：

《成功的產(chǎn)品行銷(xiāo)經(jīng)理》、《新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷(xiāo)》、《技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新管理》；

《大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)》、《客戶(hù)關(guān)系管理與規(guī)劃》、《銷(xiāo)售項(xiàng)目運(yùn)作與管理》；

《差異化營(yíng)銷(xiāo)》、《解決方案營(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)溝通與管理》《營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素養(yǎng)及技能》

u  合作伙伴：廣東移動(dòng)、廣東電信、萬(wàn)利達(dá)、海爾、康佳、杭州聚光科技、海爾集團(tuán)、金立集團(tuán)、德意廚具、TCL、創(chuàng)維、宜搜網(wǎng)絡(luò)、湖南湘投、大自然地板、肇慶移動(dòng)、中天集團(tuán)、湖南電信、浙江立馬電動(dòng)車(chē)、香港亞商EMBA、中山火炬開(kāi)發(fā)區(qū)、深圳天維爾通信、順豐速運(yùn)、施耐德電器。

課程大綱

1. 全面理解新產(chǎn)品上市及擴(kuò)散機(jī)理

1.1. 什么是新產(chǎn)品？

1.2. 新產(chǎn)品分類(lèi)法

1.3. 新產(chǎn)品案例

1.4. 新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理

1.5. 消費(fèi)者的創(chuàng)新決策過(guò)程

1.6. 新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析

1.7. 新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

1.8. 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn)

1.9. 案例分享：廣告促銷(xiāo)的成功和失敗

1.10. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)定位時(shí)代的到來(lái)

1.11. 新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.12. 案例分享：廣告促銷(xiāo)的成功和失敗

1.13. 案例分享：萬(wàn)寶路重新定位進(jìn)入新市場(chǎng)

2. 新產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

2.1. 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？

2.2. 市場(chǎng)細(xì)分的作用

2.3. 市場(chǎng)細(xì)分策略

2.4. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

2.5. 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

2.6. 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略——如何界定業(yè)務(wù)或生意

2.7. 新產(chǎn)品市場(chǎng)定位

2.8. 新產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)定位和行動(dòng)目標(biāo)

2.9. 新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

2.10. 案例分享：歐萊雅和寶潔的市場(chǎng)細(xì)分與定位

3. 新產(chǎn)品上市流程及組織保障

3.1. 新產(chǎn)品上市的流程

3.2. 新產(chǎn)品上市執(zhí)行過(guò)程全景圖

3.3. 制定新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

3.4. 組建新產(chǎn)品市場(chǎng)代表團(tuán)隊(duì)

3.5. 基于產(chǎn)品生命周期管理的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

3.6. 新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查

3.7. 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略——導(dǎo)入期

3.8. 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.9. 成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.10. 案例演練：新產(chǎn)品上市流程及營(yíng)銷(xiāo)策略制定

4. 新產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)與市場(chǎng)需求管理

4.1. 如何制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略

4.2. 新產(chǎn)品銷(xiāo)售定性預(yù)測(cè)方法---德?tīng)柗品?/p>

4.3. 新產(chǎn)品銷(xiāo)售定量預(yù)測(cè)方法---時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法

4.4. 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)

4.5. 新產(chǎn)品市場(chǎng)管理六步驟

4.6. 市場(chǎng)管理流程 VS 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

4.7. SWOT 分析

4.8. 自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

4.9. 如何進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析（PEST）

5. 新產(chǎn)品包裝、品牌與定價(jià)

5.1. 新產(chǎn)品推廣命名

5.2. 新產(chǎn)品品牌認(rèn)知

5.3. 新產(chǎn)品品牌態(tài)度

5.4. 新產(chǎn)品品牌決策

5.5. 有效定價(jià)的程序及方法

5.6. 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程

5.7. 影響價(jià)格的主要因素

5.8. 新產(chǎn)品定價(jià)策略

5.9. 參考價(jià)格的形成

5.10. 價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”

5.11. 案例分享

6. 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

6.1. 波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型

6.2. 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

6.3. 競(jìng)爭(zhēng)者分析

6.4. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位

6.5. 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈

6.6. 新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

6.7. 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位

6.8. 防御戰(zhàn)的原則

6.9. 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

6.10. 側(cè)擊戰(zhàn)的原則

6.11. 游擊戰(zhàn)的原則

6.12. 不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

6.13. 案例分享：蘋(píng)果公司商業(yè)模式及競(jìng)爭(zhēng)分析

7. 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃與管理

7.1. 渠道策略

7.2. 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

7.3. 渠道的選擇

7.4. 渠道的三種類(lèi)型

7.5. 銷(xiāo)售渠道的形式

7.6. 選擇和客戶(hù)匹配的渠道

7.7. 識(shí)別主要客戶(hù)及其購(gòu)買(mǎi)行為

7.8. 按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷(xiāo)售渠道

7.9. 案例：   英國(guó)的鮮花業(yè)的渠道策略

7.10.  “渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道

7.11. 渠道的管理決策

7.12. 案例分享

8. 新產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

8.1. 什么是整合營(yíng)銷(xiāo)？整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些利益？

8.2. 整合營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題3W 1H

8.3. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段

8.4. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段：商業(yè)廣告

8.5. 廣告溝通與促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)  

8.6. 得出成功市場(chǎng)反應(yīng)模型科學(xué)步驟

8.7. 基于產(chǎn)品生命周期的全過(guò)程促銷(xiāo)

8.8. 新產(chǎn)品通路促銷(xiāo)方式

8.9. 促銷(xiāo)的常用手法

8.10. 終端生動(dòng)化的概念

8.11. 終端生動(dòng)化管理

8.12. 廠家常用促銷(xiāo)手法－贊助

8.13. 多層面、多形式的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃

8.14. 公關(guān)和廣告的區(qū)別

8.15. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典品牌推廣案例

8.16. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之-----網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布

8.17. 總結(jié)：新產(chǎn)品常用的促銷(xiāo)工具

案例分享：華為3G整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例