掌握營(yíng)銷本質(zhì)，開啟營(yíng)銷效率提升的 “四大戰(zhàn)法”

課程大綱

課程策劃

一、 流量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，解構(gòu)流量時(shí)代所面臨的各種問題、現(xiàn)狀

二、 三家競(jìng)爭(zhēng)的斗法

a) 分析聯(lián)通的三大套餐布局的價(jià)值與意義

b) 分析聯(lián)通的攻擊的“得與失”，同時(shí)分析移動(dòng)的防守“得與失”

c) 給出流量時(shí)代的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的法門

d) 給出流量份額之爭(zhēng)的斗爭(zhēng)方法，以及如何應(yīng)對(duì)集團(tuán)的“四大指標(biāo)”

e) 目前狀況下，怎樣實(shí)現(xiàn)流量客戶的價(jià)值保有？?jī)r(jià)值提升？

三、 消費(fèi)行為的思考

a) 聯(lián)營(yíng)銷的本質(zhì)，是對(duì)消費(fèi)行為的掌控、是對(duì)“客戶心智”的影響

b) 互聯(lián)營(yíng)銷特質(zhì)重構(gòu)，80、85、90、95后消費(fèi)特質(zhì)的掌控

四、 思考，從AIDA到AISAS到AISCEAS，消費(fèi)行為路徑的演進(jìn)

五、 打法，事件 阿喀琉斯 新媒體營(yíng)銷 社會(huì)化營(yíng)銷

課程大綱

1 分析，流量市場(chǎng)的現(xiàn)狀與未來(lái)

1.1 流量時(shí)代，我們存在巨大的認(rèn)知錯(cuò)誤

1.1.1 流量時(shí)代與話音時(shí)代的影響差異

1.1.2 流量時(shí)代的三大特質(zhì)過頂、無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)、保價(jià)

1.2 中國(guó)移動(dòng)，流量時(shí)代的思考

1.2.1 三年之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)4G遷移

1.2.2 導(dǎo)致流量資費(fèi)快速下移

1.2.3 資費(fèi)快速下降，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮

1.2.4 流量時(shí)代，5年以上號(hào)卡具有無(wú)與倫比的“粘性”

1.2.5 換卡沒可能，增號(hào)卡有可能，也僅是可能

1.3 流量時(shí)代，已經(jīng)走到**后的時(shí)刻

1.3.1 “0”資費(fèi)家寬策略，讓聯(lián)通 電信背水一戰(zhàn)

1.3.2 “無(wú)限流量”納入視野，這是一個(gè)“狠招”

1.3.3 當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到“殘酷”狀態(tài)

1.3.4 流量時(shí)代，很快進(jìn)入“減收”

2 認(rèn)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)流量包與APP流量包、其他流量包之間的關(guān)系

2.1 話音業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)的關(guān)系

2.1.1 話音時(shí)代，話音是主干業(yè)務(wù)

2.1.2 短信、彩信、飛信等業(yè)務(wù)都是是增值業(yè)務(wù)

2.1.3 但都是“負(fù)”價(jià)值的增值業(yè)務(wù)

2.1.4 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都是“正”價(jià)值的增值業(yè)務(wù)

2.2 流量時(shí)代的主干業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)

2.2.1 標(biāo)準(zhǔn)流量資費(fèi)包，就是主干業(yè)務(wù)

2.2.2 其他類型流量包都是增值業(yè)務(wù)

2.2.3 一般來(lái)講，流量時(shí)代的增值業(yè)務(wù)都是“負(fù)”價(jià)值

3 攻擊，聯(lián)通**劍，199元資費(fèi)套餐（重劍一刺）

3.1 可惜，聯(lián)通199元的操作，并不算成功

3.1.1 聯(lián)通，對(duì)不限量資費(fèi)的理解是不夠的

3.1.2 199元，如此高的資費(fèi)，無(wú)法攻擊

3.1.3 切記，資費(fèi)的計(jì)量單位“是分”，而不是元，199元如此之高

3.1.4 究竟應(yīng)該怎樣搶奪個(gè)人市場(chǎng)？

3.2 聯(lián)通的營(yíng)銷，必須互聯(lián)公司學(xué)習(xí)，攻“心”為上

3.2.1 互聯(lián)公司兩大招法“大誘惑、小便宜”

3.2.2 怎樣利用，至關(guān)重要

3.2.3 操控到位，利用短信，直指移動(dòng)中高端客戶群

3.2.4 移動(dòng)客戶規(guī)?；静蛔儯杖脘J減、流量份額銳減

3.2.5 聯(lián)通客戶，收入，流量喜獲豐收

4 攻擊，聯(lián)通第二劍，19元的騰訊王卡（輕劍一擊）

4.1 輕輕一擊，移動(dòng)公司亂了陣腳

4.1.1 如此低價(jià)，怎樣應(yīng)對(duì)？

4.1.2 移動(dòng)決策的遲疑，竟喪失了接近8個(gè)月的反擊時(shí)間

4.1.3 移動(dòng)，怎樣反擊？

4.1.4 招法：褪去“騰訊王卡19元”的外衣，直接攻擊

4.1.5 而不是中國(guó)移動(dòng)，目前采取的“騰訊王卡”跟隨策略

4.2 騰訊王卡，對(duì)校園的攻擊非常成功！

4.2.1 目標(biāo)，定位成功，目標(biāo)鎖定非常明確

4.2.2 騰訊，品牌概念直達(dá)“校園”

4.2.3 策劃，19元資費(fèi)，極具“誘導(dǎo)”價(jià)值

4.2.4 **終，騰訊王卡的戰(zhàn)略價(jià)值，達(dá)成應(yīng)得的目標(biāo)

4.2.5 結(jié)果，騰訊王卡的ARPU，都在提升

4.3 騰訊王卡，以后可能存在兩個(gè)問題

4.3.1 騰訊王卡，必須實(shí)現(xiàn)號(hào)卡長(zhǎng)期化

4.3.2 保號(hào)，是重頭戲！

4.3.3 要想保號(hào)，必須給予的號(hào)卡價(jià)值持續(xù)釋放！

5 移動(dòng)公司，資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的防御模式，可資借鑒

5.1 拆解，聯(lián)通“三大”策略的攻擊功能

5.1.1 拆解，“騰訊王卡”攻擊功能，核心“騰訊”流量免費(fèi)

5.1.2 拆解，“流量王”攻擊功能，

5.1.3 拆解，“冰激凌”攻擊功能

5.1.4 確立打法策略

5.2 確立，阻擊聯(lián)通攻擊的抵御策略？

5.2.1 利用消費(fèi)行為學(xué)，構(gòu)建兩個(gè)應(yīng)對(duì)之法

5.2.2 讓“流量”，緩慢釋放

5.2.3 讓“冰棍”，緩慢融化

5.3 案例：某移動(dòng)公司防守打法

5.3.1 **，2017年11月，長(zhǎng)期捆綁

5.3.2 第二，2017年12月，長(zhǎng)期捆綁、流量釋放

5.3.3 第三，2018年1-3月，流量釋放、流量包

5.3.4 第四，2018年4-6月，加大流量釋放、流量包

5.3.5 第五，2018年7-8月，強(qiáng)化流量釋放、增加細(xì)分流量包

6 三家公司的“份額之爭(zhēng)”，怎樣完成市場(chǎng)指標(biāo)

6.1 指標(biāo)無(wú)解？

6.1.1 收入 利潤(rùn)，與份額指標(biāo)之間的互斥性

6.1.2 營(yíng)銷成本不足的窘境

6.1.3 尤其是移動(dòng)公司“愚蠢”的指標(biāo)思考

6.2 怪胎出現(xiàn)！

6.2.1 份額之爭(zhēng)，導(dǎo)致 半年期“0”資費(fèi)卡，大行其道

6.2.2 地市公司雖無(wú)成本，但擾亂市場(chǎng)

6.2.3 客戶“留存率”低至20%左右

6.2.4 三家本地網(wǎng)老大，苦逼了！

6.2.5 其實(shí)“消費(fèi)行為”可以解釋這種現(xiàn)象，“給我的不是我需求的東西”

6.3 破解，指標(biāo)困境？每種打法，不可能覆蓋所有指標(biāo)

6.4 4個(gè)指標(biāo)，兩兩互逆，必須清楚

6.5 選擇，你要保哪個(gè)指標(biāo)？全部指標(biāo)都完成，沒有可能！

6.6 打法，一張攻擊策略的選擇表

6.6.1 打法

6.6.2 攻擊，對(duì)三家影響效果比較

6.6.3 必須明確，這一打法保的是哪些指標(biāo)

6.7 案例，某市公司的指標(biāo)實(shí)踐

7 現(xiàn)階段，怎樣實(shí)施對(duì)移動(dòng)客戶的價(jià)值挖掘

7.1 **大工程，客戶價(jià)值拉升，與資費(fèi)打法融合

7.2 第二大工程，客戶價(jià)值拉升，與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) APP融合

7.3 第三大工程，與“家寬 家居”融合

7.4 第四大工程，切記，保有是根本，拉升是輔助

8 互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷，從“心”開始（關(guān)注消費(fèi)行為）

8.1 互聯(lián)營(yíng)銷，無(wú)一不是洞徹“消費(fèi)行為”

8.1.1 互聯(lián)營(yíng)銷，無(wú)一不是“事半功倍”

8.1.2 互聯(lián)營(yíng)銷，無(wú)一不是“爆款”

8.1.3 互聯(lián)營(yíng)銷，無(wú)一不是“輕量化營(yíng)銷”

8.2 用三個(gè)故事，讓我們認(rèn)識(shí)人類的消費(fèi)行為

8.2.1 2007年，24噸日本大米的故事

8.2.2 2012年，賓利剮蹭事件

8.2.3 2015年，4500萬(wàn)豪車事件演繹

8.3 消費(fèi)行為學(xué)的本質(zhì)，可以概括為“三句話”

8.3.1 復(fù)雜多樣、可認(rèn)知、可引導(dǎo)！

8.3.2 “4P”的價(jià)值，就在于….？

8.4 影響客戶消費(fèi)行為的三個(gè)關(guān)鍵

8.4.1 **，定位

8.4.2 第二，USP，影響客戶心智

8.4.3 第三，客戶消費(fèi)模型

8.4.4 引導(dǎo)，從AIDA開始

8.4.5 引導(dǎo)，人類購(gòu)買的兩個(gè)關(guān)鍵“小便宜”、“大誘惑”，不僅僅是錢，而是刺激人類的五官與情感

9 營(yíng)銷的本質(zhì)，就是營(yíng)銷不同客戶群的“心智”

9.1 需要重新認(rèn)識(shí)“屌絲”

9.2 凡客體，微博營(yíng)銷的本質(zhì)，利用80后的心里特質(zhì)

9.3 從郭敬明的小時(shí)代，看90后的心里特質(zhì)

9.4 從papi醬的成功，看其成功的根本

9.5 從“黃太吉”的成功，看年輕人對(duì)話題的分享特質(zhì)

9.5.1 一家賣“煎餅”的10米小店，何以一年銷售過億？

9.5.2 老板娘，開奔馳、送外賣！

9.5.3 煎餅店，開在了北京CBD

9.5.4 弄出了個(gè)，煎餅相對(duì)論，

9.5.5 弄出了個(gè)，吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生！

9.5.6 一天賣出1600份煎餅（15元一份）

9.5.7 它成功的核心：創(chuàng)新、趣事、好玩、娛樂

9.5.8 強(qiáng)調(diào)極致、強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的成功

10 戰(zhàn)法1，策劃從消費(fèi)模型AIDA構(gòu)建的波次營(yíng)銷開始

10.1 從AIDA到AISAS誘發(fā)波次營(yíng)銷的升級(jí)

10.2 波次營(yíng)銷，三要素

10.2.1 AIDA，經(jīng)久不衰，流傳60年

10.2.2 AIDA，它強(qiáng)調(diào)銷售漏斗；AISAS，它強(qiáng)調(diào)分享、讓銷售不在痛苦

10.2.3 AIDA它強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷是由一個(gè)大周期套用許多小周期構(gòu)建

10.2.4 AIDA它強(qiáng)調(diào)，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須實(shí)施刺激，提升轉(zhuǎn)化率

10.2.5 AIDA刺激的**方式，不外乎是：小便宜、大誘惑

10.3 引導(dǎo)的**打法，就是“小便宜”

10.3.1 滴滴，成功的秘訣就在于司乘雙方都獲得“小便宜”

10.3.2 飯桶，成功的秘訣也在于“小便宜”

10.4 引導(dǎo)的第二打法，就是“大誘惑”

10.4.1 買1G流量，送10G流量，你高興么？

10.4.2 雙十一，24時(shí)“送送送”

10.4.3 200元包年（10M寬帶、200本市通話、1G流量），你會(huì)不動(dòng)心

10.5 2017年某省移動(dòng)，全省流量經(jīng)營(yíng)策劃

10.5.1 波次，提升四類客戶

10.5.2 波次，刺激流量規(guī)模增長(zhǎng)

10.5.3 波次，期間流量分享

11 戰(zhàn)法2，事件，營(yíng)銷行為的觸發(fā)器 

11.1 互聯(lián)時(shí)代，就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

11.1.1 網(wǎng)際傳播的六度空間

11.1.2 好友的150原則

11.1.3 SNS之流的微博 微信，就是社會(huì)化傳播的通道

11.2 沒有事件，就沒有營(yíng)銷，它是觸發(fā)器

11.2.1 事件有四種表現(xiàn)形式

11.2.2 話題，杜蕾斯的“膠鞋”事件

11.2.3 話題，海底撈的“嬰兒床”事件

11.3 事件，需要被制造

11.3.1 小米，成功的手機(jī)營(yíng)銷，靠什么？

11.3.2 是饑餓營(yíng)銷？——錯(cuò)！

11.3.3 系列性的負(fù)面話題營(yíng)銷

11.3.4 營(yíng)銷的本質(zhì)，雷軍制造負(fù)面話題的高手，它抓住了營(yíng)銷本質(zhì)

11.4 熱點(diǎn)，美國(guó)大選是**營(yíng)銷時(shí)機(jī)

11.4.1 美國(guó)大選，7-11的驢象咖啡

11.4.2 美國(guó)大選，杜蕾斯的奧巴馬與羅姆尼的長(zhǎng)度比較

12 戰(zhàn)法3，舞動(dòng)焦點(diǎn)：阿喀琉斯之踵

12.1 阿喀琉斯之踵，在營(yíng)銷中的概念

12.1.1 阿喀琉斯的故事

12.1.2 從網(wǎng)絡(luò)病毒攻擊向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移

12.2 阿喀琉斯之踵，不花錢的營(yíng)銷

12.2.1 360殺毒的崛起，周鴻祎一分錢不花，三戰(zhàn)三捷

12.2.2 2012年，京東、蘇寧、國(guó)美的電商大戰(zhàn)

13 戰(zhàn)法新媒體傳播營(yíng)銷路徑AISsAS（AISCEAS）開啟“爆款”時(shí)代

13.1 社會(huì)化營(yíng)銷傳播模型AISCEAS解讀

13.2 當(dāng)代營(yíng)銷，內(nèi)容為王

13.2.1 不是花錢在廣告上，而是內(nèi)容上

13.2.2 你的內(nèi)容要與客戶發(fā)生關(guān)系

13.3 讓你的客戶按下“轉(zhuǎn)發(fā)鍵”，的核心？

13.3.1 有趣、感興趣，即便明知是廣告，你也會(huì)去轉(zhuǎn)

13.3.2 微博、與微信都是“強(qiáng)連接”，它以溝通見長(zhǎng)

13.3.3 社交網(wǎng)，就是強(qiáng)連接關(guān)系

13.3.4 羅永浩，海底撈的“鑷子”事件，強(qiáng)化了強(qiáng)連接

13.4 “爆款”怎樣鍛造？

13.4.1 新傳媒時(shí)代的核心是——“連接社區(qū)，即時(shí)分享”,

13.4.2 **，創(chuàng)造話題，你一定是個(gè)會(huì)講故事的人，對(duì)Marketing的要求

13.4.3 第二，你的故事，要到達(dá)客戶心中，并轉(zhuǎn)化成新故事

13.4.4 第三，影響客戶的心智與行為

13.4.5 第四，被傳播、被分享、被提及

13.4.6 案例：明基幸福云觸屏的誕生，就用10分鐘視頻，感動(dòng)了30多萬(wàn)客戶

13.4.7 案例：可口可樂的Friend販賣機(jī)

13.5 媒體公關(guān)的妙用

13.5.1 案例：KitKat巧克力有獎(jiǎng)促銷創(chuàng)意

13.5.2 案例：加拿大，免費(fèi)三星手機(jī)

13.5.3 案例：新周刊與網(wǎng)易的PK