大客戶拓展實(shí)戰(zhàn)——做大單要會(huì)做“局”

課程背景：

面對(duì)日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大客戶銷售面臨的形勢(shì)嚴(yán)峻，非進(jìn)則退。其“游擊戰(zhàn)術(shù)”的根源在于缺乏一套系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的操作模式作為支撐。

深入剖析大客戶銷售的成功之道，背后卻隱藏著諸多令人痛心的損耗：高昂的銷售成本如同沉重的枷鎖，訂單的成功率偏低讓人扼腕嘆息，而老客戶的資源流失更是雪上加霜。然而，只有我們敢于坦誠(chéng)面對(duì)這些問題，不回避、不掩蓋，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中尋找到突破口，取得更大的成功，鑄就堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)行的目標(biāo)管理在大客戶銷售領(lǐng)域更多地呈現(xiàn)出一種事后補(bǔ)救的姿態(tài)，這種管理方式充滿了風(fēng)險(xiǎn)。缺乏事前規(guī)劃與事中監(jiān)控，使得大客戶銷售在能動(dòng)性和靈活性上大打折扣。在這個(gè)技術(shù)日新月異的時(shí)代，大客戶銷售若要實(shí)現(xiàn)真正的突破，就必須積極尋求新的切入點(diǎn)，借助技術(shù)的力量來驅(qū)動(dòng)銷售模式的革新，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

一支優(yōu)秀的軍隊(duì)，必須具備兩大基礎(chǔ)：正確的思想、過硬的本領(lǐng)，本課程最大的價(jià)值在于，用“局”的視角，從四大方面全面分析大客戶拓展的要點(diǎn)，讓學(xué)員通過學(xué)習(xí)，能夠成為一支“能打仗，打勝仗”的“銷售鐵軍”，讓你的企業(yè)擁有一部動(dòng)力強(qiáng)勁的“銷售發(fā)動(dòng)機(jī)”。

課程收益：

● 掌握至少10個(gè)大客戶銷售策略與工具，提升銷售策劃的精準(zhǔn)度和執(zhí)行效率

● 能夠分析并識(shí)別出5個(gè)關(guān)鍵客戶決策角色，為制定個(gè)性化銷售策略提供有力支持

● 制定并實(shí)施至少3項(xiàng)有效的控單措施，有效降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，提升項(xiàng)目成功率

● 完成至少2次模擬實(shí)戰(zhàn)演練，提升應(yīng)對(duì)復(fù)雜局面能力

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：客戶經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、交付經(jīng)理、銷售總監(jiān)

課程方式：沙盤對(duì)抗+小組研討+案例分享+模擬實(shí)戰(zhàn)演練+實(shí)戰(zhàn)點(diǎn)評(píng)

課程大綱

導(dǎo)入：大客戶銷售的特點(diǎn)

討論：大客戶銷售會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)和問題？

1. 大客戶銷售的挑戰(zhàn)

2. 大客戶銷售的特征

第一講：大客戶銷售拓展的智慧

一、客戶采購(gòu)特征

1. 單次采購(gòu)金額大

2. 相關(guān)決策角色多

3. 采購(gòu)流程規(guī)范

4. 采購(gòu)周期長(zhǎng)

5. 對(duì)供應(yīng)商要經(jīng)過多方評(píng)估

6. 很多通過招投標(biāo)來進(jìn)行采購(gòu)

二、客戶采購(gòu)流程分析

1. 采購(gòu)初期

1）提出需求

2）研究可行性確定預(yù)算

3）立項(xiàng)&組建采購(gòu)小組

2. 采購(gòu)中期

1）建立采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

2）對(duì)外發(fā)布信息

3）標(biāo)書掛網(wǎng)

3. 采購(gòu)后期

1）初步篩選

2）確定首選供應(yīng)商

3）商務(wù)談判

三、銷售流程推進(jìn)

——項(xiàng)目立項(xiàng)→前期接觸→技術(shù)突破→方案確認(rèn)→高層突破→合同簽訂

四、階段成功要素

——關(guān)鍵里程碑點(diǎn)的任務(wù)清單

里程碑點(diǎn)1：項(xiàng)目立項(xiàng)階段

1）繪制組織權(quán)利地圖

2）成功發(fā)展1-2名線人

里程碑點(diǎn)2：深入接觸

——明確客戶6大采購(gòu)信息

里程碑點(diǎn)3：技術(shù)方案突破

1）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2）制定有效競(jìng)爭(zhēng)策略

五、策略工具包

1. 組織權(quán)利地圖

——決策識(shí)別、權(quán)利識(shí)別、態(tài)度識(shí)別、性格匹配

2. 客戶決策鏈

——決策節(jié)點(diǎn)、決策關(guān)鍵人、影響力分析、權(quán)利匹配

3. 信息內(nèi)線職責(zé)

——甄選內(nèi)線、培育內(nèi)線、布局內(nèi)線、成功驗(yàn)證

4. 業(yè)務(wù)線人職責(zé)

——甄選線人、培育線人、使用線人、成功驗(yàn)證

5. 教練線人職責(zé)

——甄選教練、培育教練、使用教練、成功驗(yàn)證

案例：“煮熟的鴨子”飛了

第二講：大客戶銷售拓展---識(shí)局篇

一、大客戶銷售線路圖

1. 客戶采購(gòu)組織分析

1）發(fā)起人：起草第一份采購(gòu)申請(qǐng)報(bào)告

2）測(cè)試人：負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試

3）決策人：關(guān)注客戶組織決策人的決策風(fēng)格

4）采購(gòu)人：負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研，做采購(gòu)計(jì)劃，執(zhí)行購(gòu)買

5）財(cái)務(wù)：負(fù)責(zé)預(yù)算的審核、票據(jù)的核查、費(fèi)用的支付

2. 常規(guī)采購(gòu)的五條線

1）使用部門：了解使用習(xí)慣，滿意度

2）技術(shù)部門：清楚技術(shù)評(píng)估要求及其流程

3）采購(gòu)部門：清晰采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及其流程

4）分管高層：了解其決策權(quán)利，習(xí)慣

5）招標(biāo)組織部門：對(duì)成員進(jìn)行摸底

3. 關(guān)鍵采購(gòu)角色及其權(quán)利分析

1）經(jīng)濟(jì)買家：利益平衡者，具有審批權(quán)或最終決定權(quán)

2）技術(shù)買家：技術(shù)可行性、指標(biāo)可達(dá)性，具有否決權(quán)

3）使用買家：使用方便、服務(wù)及時(shí)、培訓(xùn)到位，具有使用權(quán)和建議權(quán)

4）影響力買家：不直接參與采購(gòu)過程，但具備高層的信任，專業(yè)水準(zhǔn)，具有指導(dǎo)權(quán)

4. 角色立場(chǎng)分析

1）教練：我方的線路引導(dǎo)者

2）支持者：態(tài)度上支持我方

3）中立者：公事公辦，不偏不向

4）對(duì)立者：態(tài)度上不支持我方

5）敵對(duì)者：堅(jiān)定的支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手的“教練”

5. 角色決策風(fēng)格分析

1）支配型：果斷、掌控、自信，也容易忽視其他意見

2）表現(xiàn)型：注重個(gè)人形象和聲譽(yù)，決策過程中傾向于彰顯自己能力的選項(xiàng)

3）穩(wěn)健型：充分收集信息分析利弊，注重風(fēng)險(xiǎn)控制和長(zhǎng)期效益

4）思考型：傾向于數(shù)據(jù)和事實(shí)來支撐決策，善于分析問題

二、項(xiàng)目局勢(shì)分析

1. 組織權(quán)力地圖分析

——為組織中關(guān)鍵人添加標(biāo)簽的方法

2. 客戶決策連分析

1）情報(bào)線分析

2）入圍決策線分析

3）技術(shù)決策線分析

4）政治決策線分析

第三講：大客戶銷售拓展---布局篇

一、各類線人布局原則

1. 信息型線人布局原則

1）以提供信息為主，幫助拿單

2）提供關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息

3）提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

2. 業(yè)務(wù)型線人布局原則

1）業(yè)務(wù)線人價(jià)值

2）業(yè)務(wù)線人甄選四維度

3）業(yè)務(wù)線人驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)

3. 教練型線人布局原則

1）教練線人定義與職責(zé)

2）教練甄選三緯度

3）教練驗(yàn)證策略

4）教練的關(guān)系層級(jí)

二、三類線人布局策略

1. 巧妙布局信息線人

1）建立基礎(chǔ)信息渠道

2）建立關(guān)鍵信息渠道

3）構(gòu)建全面立體的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)

2. 業(yè)務(wù)線人鼎力相助

——按照崗位和業(yè)務(wù)流程找線人

3. 慧眼識(shí)珠教練線人

1）老大的信任度

2）項(xiàng)目的影響力

3）對(duì)我們的指導(dǎo)力

案例1：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)

案例2：布局拿下園區(qū)監(jiān)控項(xiàng)目的大單

三、線人的保護(hù)策略

——保護(hù)內(nèi)線三忌諱

1）忌諱說話不把門

2）忌諱與線人“秀恩愛”

3）忌諱讓線人出頭露面

案例分析：潛伏里的故事

第四講：大客戶銷售拓展---控局篇

一、個(gè)人痛點(diǎn)需求分析

1. 一察二泡三線人

2. 培養(yǎng)銷售人員“泡”的功力

3. 客戶需求“冰山模型”

二、壁壘策略

1. 技術(shù)文件四大“雷區(qū)”

1）先進(jìn)技術(shù)

2）獨(dú)特專利

3）獨(dú)特工藝

4）特殊材料

2. 商務(wù)文件四大“雷區(qū)”

1）行業(yè)地位

2）行業(yè)業(yè)績(jī)

3）資質(zhì)認(rèn)證

4）同類案例

3. 控標(biāo)之策略運(yùn)用

1）高分項(xiàng)

2）特殊分

案例分享：“疫情期間的交通溯源項(xiàng)目”分享

三、客戶交流四境界

1. 上兵伐謀：主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)，不戰(zhàn)而屈人之兵

2. 其次伐交：影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵人，使采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)己方有利

3. 再次伐兵：宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，制造差異化

4. 其下攻城：價(jià)格戰(zhàn)

第五講：大客戶銷售拓展---破局篇

一、翻盤分析四步驟

1. 角色分析+權(quán)利結(jié)構(gòu)分析：誰能夠幫我們改變結(jié)果，有沒有可能搞定？

2. 角色分析+核心痛點(diǎn)分析：用什么來打動(dòng)他？

3. 競(jìng)爭(zhēng)分析+角色分析：用什么理由更改結(jié)果，誰提出？

4. 權(quán)力分析+博弈力量分析：結(jié)盟什么力量，才能打破權(quán)力博弈的平衡？

案例分享：“來自異地的電話”

二、力量的結(jié)盟

1. 促使支持力量重新分配

1）用內(nèi)部矛盾，促使我方支持者與對(duì)手支持者進(jìn)行權(quán)力重新分配

2）拉攏更高層面人員介入

2. 啟用技術(shù)或權(quán)力制衡部門

——?jiǎng)佑玫谌搅α糠駴Q權(quán)，讓項(xiàng)目重新回到起跑線

3. 結(jié)盟內(nèi)部利益未得集團(tuán)

——未獲得個(gè)人組織利益與個(gè)人需求利益，或?qū)κ趾鲆暤?、失意的、不滿的

4. 結(jié)盟內(nèi)外部權(quán)力影響者力量

——結(jié)盟內(nèi)部影響力角色，股東、專家學(xué)者或枕邊風(fēng)，結(jié)盟外部影響力政府與警察等

案例分享：高層的一個(gè)電話

三、項(xiàng)目執(zhí)行五步驟

1. 明確分工：制定目標(biāo)責(zé)任書

2. 行動(dòng)計(jì)劃：策劃行動(dòng)綱要&項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃書

3. 要求：制定階段成果并可驗(yàn)證

4. 利益分配：明確各成員利益

5. 凝聚團(tuán)隊(duì)：提士氣，儀式感