課程背景：
得益于新媒體技術的進步，我國的互聯網事業發展迅速，網絡與社會緊密結合，已經
成為社會發展不可或缺的神經脈絡。
習近平總書記在2016年4月19日中央網絡安全和信息化工作座談會上強調：“善于運用
網絡了解民意、開展工作，是新形勢下領導干部做好工作的基本功。各級干部特別是領
導干部一定要不斷提高這項本領。”由此可見，深入學習互聯網和新媒體知識，全面了解
網絡輿情發展和演變規律，準確把握網絡輿論反饋的社情民意，進而提升社會治理水平
，已經成為各級黨政干部和企事業單位工作人員的必修課。
《國務院辦公廳關于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知（2016）》中明
確指出，隨著互聯網的迅猛發展，新型傳播方式不斷涌現，政府的施政環境發生深刻變
化，輿情事件頻發多發，加強政務公開、做好政務輿情回應日益成為政府提升治理能力
的內在要求。
因此，科學系統地了解媒體，從源頭上把控好傳播的主動性，在輿論管理方面做好危
機的預警、有效應對和事后彌補助力危機的有效處理應當成為所有黨政機關領導者的必
修課。
課程目標：
● 科學全面的了解媒體發展的情況、媒體的需求、傳播的特點；
● 科學地認知危機，了解危機的成因，建立危機意識，梳理本組織的危機預警信號；
● 建立輿情管理的戰略思維；
● 學會通過輿情管理進行事前危機防范、事中危機管控和事后危機善后；
● 學會輿情管理中與記者溝通的技巧；
● 學會輿情管理中與其他各群體的溝通技巧。
課程對象：
●
各級黨政機構、事業單位相關業務部門的負責人；對外宣傳、網絡管理和輿情監測部門
的工作人員。
● 大型、知名企業的領導；品牌管理、媒介關系維護和危機公關等部門的工作人員。
●
輿情研究機構、輿情服務企業的工作人員；公關公司里從事輿情工作的職員；想在輿情
行業發展的職業經理人和戰略投資者。
●
在互聯網信息監測、網絡輿情研究領域有興趣的大學、研究所等各類學術機構的工作人
員。
課程時間：1天，6小時/天
課程人數：100人以內
課程方式：案例法、講：練結合、教練式、引導式。
課程特點：完整授課結束可以歸納出一套實用的輿情管理體系，直接投入使用。
課程大綱
相關案例根據行業情況及時更新
導入：回顧青島38元大蝦事件的處理過程，討論事件發展過程中輿情管理的功與過。
第一講：WEB互聯網時代信息傳播的特點
導入：騰訊和今日頭條大戰
一、互聯網時代的媒體發展情況
1. 什么是自媒體？
2. 什么是新媒體？
3. 什么是全媒體？
4. 什么是融媒體？
案例：全媒體時代是怎樣傳播一個事件的？
練習：我們應該關注的媒體有哪些？
二、互聯網時代的信息傳播特點
1. 言論高度自由，人人都是媒體
2. 傳播只靠熱點，真實不需要考慮
3. 網民的數量越來越大
4. 不僅有傳播，還可以評價
5. 傳統媒體助力新媒體傳播
討論：對政府機構運營的影響？
二、互聯網讓事件的影響“變本加厲”
1. 傳播速度更快
案例：天津港爆炸事件之后一周內信息量超過42億
2. 影響范圍更廣
案例：和頤酒店女生遇襲事件
3. 影響更為深遠
案例：攜程親子園虐童事件
第二講：WHAT互聯網時代，什么樣的事件才算危機？
一、突發事件與危機事件的差別
二、危機的6個特性
1. 常態性
2. 突發性
3. 破壞性
4. 急迫性
5. 資源短缺性
6. 輿論關注性
三、危機的4種分類
1. 天災
案例：汶川地震/日本海嘯
2. 人禍
案例：天津港爆炸
3. 衛生
案例：SARS非典事件/桃江學生肺結核事件
4. 安全
案例：北疆暴亂
四、危機的7種成因
1. 內部原因引起的危機
1）行業監管不善導致的危機
案例：青島38元大蝦事件/女游客麗江遭暴打慘被毀容事件
2）運營管理不善導致的危機
案例：山西”辦貧困證明自殺"事件/西安地鐵被曝偷工減料事件
3）信息監管不善導致的危機
案例：麗江古城官方微博事件/“濟南公安"懟網友事件/派出所回擊銀行"奇葩證明"事件
4）人資管理不善導致的危機
案例：蘭州城管打人事件
5）領導人不當作為導致的危機
案例：微笑局長楊達才事件/雷政富不雅視頻
6）溝通不善導致的危機
案例：重慶公租房游泳池事件
2. 外部原因引發的危機
1）行業原因導致的危機
案例：香蕉有毒事件/毒奶粉事件
2）政治原因導致的危機
案例：中日關系營銷日本車銷售/因奧運火炬法國被阻，家樂福遭到中國市場抵制/中美
貿易戰各受影響的行業
練習2：《風險監測與預警分析三步法》
請你從本部門的角度請分析職責范圍內，本組織存在哪些危機隱患？
練習3：根據練習2的結果制定本組織的危機分級標準。
第三講：Medias 讀懂媒體，建立輿情管理戰略
一、像了解市場一樣了解媒體
1. 媒體的使命
2. 媒體的地域特點
3. 媒體的行業特點
4. 媒體的體制特點
二、像了解員工一樣了解記者
1. 記者的使命
2. 記者喜歡的熱點
3. 記者的工作方法
案例：記者“王志”
4. 記者的困難與壓力
5. 記者不是自己人
案例：王健林的“一個億”
三、戰略性媒體關系的建立與維護
1. 高層參與，分層互動
2. 專人負責，統一口徑
3. 強化基層，明確流程
4. 平等溝通，公平對待
5. 定期溝通，主動對話
5. 有禮有節，有道有術
第四講：Communication 有效管控危機，輿情管理三步走
一、事前：制造新聞，讓媒體主動做正面宣傳
1. 關注敏感問題
2. 給記者獨特的內容
3. 新瓶裝舊酒
4. 策劃與熱門新聞相關聯的活動
5. 目標指向最合適的記者
6. 利用好新聞淡季
7. 將新聞發布渠道擴大化
8. 發生危機時也正是宣傳的好時機
9. 適度炒作
二、事前：輿情監測，做好危機防范第一步
1. 輿情監測的范圍
2. 輿情監測的方式？
3. 輿情監測的渠道
4. 輿情分析的內容
5. 危機預警和策略建議
練習：根據《陸奇離職及百度股價蒸發近百億美元事件輿情分析》
請您根據所提供的信息，經過綜合調查研究，給百度集團此次危機應對策略提出建議方
案，要求充分考慮各利益關聯方，針對應對原則、理由、內外部舉措、處理事件、具體
操作流程和目標等分別制定詳細的建議方案。
三、事中：輿情處理，危機應對關鍵一環
1. 危機應對的8字目標
2. 危機應對的5S法則
1）承擔責任
2）真誠溝通
3）速度第一
4）系統運作
5）權威證實
3. 危機應對的5步驟
1）及時隔離
2）查明真相
3）制定戰略
4）全面應對
5）及時反擊
四. 危機應對的5條兵法
1. 以逸待勞
案例：范冰冰與崔永元
2. 圍魏救趙
案例：陳冠希“艷照門”事件
3. 釜底抽薪
案例：優衣庫試衣間事件
4. 暗度陳倉
案例：網易毛巾門事件
5. 以攻代守
案例：唯品會雅詩蘭黛小棕瓶事件
練習：根據以上法則，青島38元大蝦事件發生后，從輿論處理的角度制定什么戰略？
五、事后：輿情反饋和危機善后
1. 關聯方利益彌補與發展
2. 品牌信譽度彌補與提振
3. 市場彌補與提振
練習：青島38元大蝦事件發生后，從輿情善后的角度應該采取哪些補救措施？
第五講：Communication 輿情管理之媒體的溝通
一、“達意”又“傳情”，與媒體進行有效溝通
練習：青島38元大蝦事件發生后，作為所屬社區負責人在門口突然遇到記者采訪
討論：此次接受采訪的得與失？
1. 面對不同采訪要求的處理
2. “達意”又“傳情”，發言人的表達技巧
3. 特殊情況下的溝通技巧
二、怎樣接受記者采訪？
1. 采訪方式的選擇
2. 采訪地點的選擇
3. 團隊成員的選擇
4. 物資的準備
5. 采訪內容的準備
6. 預測突發事件和處理預案
7. 采訪后的后續工作
第六講：Communication 輿情管理之與其他群體的溝通
一、溝通的基本法則
1. 尊重原則
2. 適度原則
3. 真誠原則
4. 從俗原則
二、溝通禮儀禁忌“三不”
1. 不打斷別人的話
2. 不否定別人的觀點
3. 不評價別人
三、選擇合適的溝通方式
1. 溝通方式的分類與優缺點分析
2. 溝通方式選擇的準則
四、得體表達之遣詞造句
1. 使用正確而親切的稱呼
案例：八戒溝通法VS悟空溝通法
2. 使用凝練的詞語
練習：1分鐘自我介紹法
3. 使用禮貌的語言
五、得體表達之使用正確的肢體語言
1. 使用正確的社交距離
2. 使用正確的眼神交流
3. 使用正確的面部表情
4. 使用正確的身體儀態
案例：斯大林、丘吉爾的坐姿語言
5. 使用正確的手勢
6. 使用正確的身體接觸
案例：領導人肢體語言解讀
練習：處理客戶投訴時應該使用的眼神、表情、坐姿、身體傾向
六、高效表達之得體的聲音使用
1. 宜吾色——得體的表情
案例：微笑局長
2. 柔吾聲——聲音訓練
1）定位——聲音的TPOR準則
案例：撒切爾夫人式因人而異的聲音使用
練習：開業慶典、慰問患者家屬、新聞發布會的聲音和表情使用
七、因人而異的性格溝通法
1. PDP性格分析法
2. 性格測試與解讀
3. 如何根據不同性格選擇合適的溝通方式
練習：通過觀察判斷對方的性格并制定溝通策略
八、發生危機后怎樣與受害方進行溝通？
1. 受害方是危機的核心
2. 溝通的基本原則
練習：社區發生了執勤人員打人事件，致人住院，作為社區代表，出面與受害人溝通協
商解決方案。
九、怎樣與內部員工溝通？
1. 與自己人溝通的原則
2. 怎樣與當事人溝通？
3. 怎樣與事發地團隊溝通？
練習17：社區發生了執勤人員打人事件，致人住院，制定向內部員工溝通的策略，包括
事件、內容、口徑。
十、對方情緒化的時候怎么辦？——非暴力溝通法
1. 肯定對方的情緒
2. 確認對方的需求
3. 給出解決方案
4. 溝通確認
練習18：社區發生了執勤人員打人事件，致人住院，作為社區代表，在與受害人溝通的
過程中，對方情緒激動，破口大罵已經10分鐘，請你給出有效處理。
課程收尾
1. 思維導圖回顧課程
2. 分享與結語
