尖刀品牌戰(zhàn)略---單品類贏銷策略

第一部分：培訓(xùn)方案介紹

【課程背景】：

  哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究顧客心智中最多的也只能為每個品類留下七個品牌空間，而特勞特先生進一步發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，最終連七個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中的“二元法則”。

 “要么做第一，要么做唯一”，

如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險。世界第一總裁-------杰克--韋爾奇。

品牌是在商品的汪洋大海當(dāng)中，讓消費者看到你、找到你。能否快速打造一個強勢品牌是決定戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

面對今天經(jīng)濟全球化的大格局；品牌在商業(yè)經(jīng)濟的競爭中顯得尤為重要，我國是一個經(jīng)濟大國，但我國不是一個經(jīng)濟強國，經(jīng)濟強國一定是擁有更多強勢品牌的國家（2014年“世界品牌500強”中,中國只有29個,與美國232個相比僅占其12.5%）。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng) 的大競爭時代品牌更是一把企業(yè)盈利的殺手锏。如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維前提下的品牌打造？是默守陳規(guī)，沿襲傳統(tǒng)；還是與時俱進。弱勢的品牌如何破繭成蝶從弱到強？極富實戰(zhàn)的品牌專家賈譽博老師集自己多年成功品牌運用案例為你解答你在品牌中的一切困惑！采用系統(tǒng)的最新的工具和方法為您指點迷津，賈譽博老師將在他的精彩課程中為您分享：品牌的真諦在哪里、價值挖掘、個性塑造，品牌文化、品牌故事，品牌定位，品牌愿景，品牌聯(lián)想、品牌知名度，美譽度。

【培訓(xùn)對象】：

老板、董事長、總裁、總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告經(jīng)理。

【適合行業(yè)】：食品飲料、醫(yī)藥保健、家用電器、日化、建材、IT/通信/電子、煙酒、廣告/咨詢/教育、服裝、院校、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)企業(yè)等門類與行業(yè)。

【課程目標(biāo)】：

v  快速提升企業(yè)的品牌知名度、美譽度，調(diào)動消費者的購買欲望，讓品牌快速走進消費者的內(nèi)心。

v  利用品牌精準(zhǔn)定位、核心聚焦，打造“尖刀”突破的營銷實戰(zhàn)系統(tǒng)。

v  利用互聯(lián)網(wǎng)思維，展開圍繞“品牌核心”推廣的“閃電戰(zhàn)”，快速實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品突破、傳播突破、渠道突破、供應(yīng)鏈突破、終端突破的品牌整體優(yōu)勢。

【課程收益】：

本課程是讓你真正領(lǐng)略到品牌運用的最高境界，品牌的聚焦就是要把所有的優(yōu)勢集中于“刀尖”上，圍繞“定位”展開的一次殲滅戰(zhàn)，快速調(diào)動企業(yè)優(yōu)勢資源，精準(zhǔn)、快速、高效穿透當(dāng)今同質(zhì)化市場的桎梏，快速占領(lǐng)消費者新品類心智空間，讓消費者心肝情愿，無怨無悔圍“品牌”而轉(zhuǎn)，這是一場真正值得回味的品牌實戰(zhàn)體驗！品牌穿透力，品牌影響力，品牌營銷力，品牌價值鏈條環(huán)環(huán)相扣，優(yōu)勢互補，運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)相互融合貫通。一個企業(yè)如果若干年后如果沒有一個強有力的品牌，那就只有等死份了。

【課程特色】：

  案例豐富： 本課結(jié)合現(xiàn)代市場活躍度較高一些的知名品牌、天貓與淘寶的互聯(lián)網(wǎng)新生品牌，與現(xiàn)代品牌定位理論想融合，挖掘消費“痛點”，鑄造品牌的核心價值。

  以人為本：企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略的團隊打造？ 如何構(gòu)建高績效組織系統(tǒng)？

  邏輯性強： 課程結(jié)構(gòu)清晰，層次感強，讓學(xué)員了解品牌戰(zhàn)略的幾大構(gòu)成要素：價值、利益、個性、屬性、識別、文化，圍繞各要素的核心突破消費“認(rèn)知”，建立品牌歸屬感。

【授課形式】：

短片觀看、案例分析、模擬演練、現(xiàn)場互動、溝通體驗、示范指導(dǎo)、研討交流。

就學(xué)員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評。

【品牌語錄】:

企業(yè)是船，品牌是帆

品牌是消費者心中的燈塔

產(chǎn)品沒品牌，死期早晚來

產(chǎn)品的品質(zhì)就是品牌的體質(zhì)，體質(zhì)好，品牌才會強大

【品牌三要素】:

我是誰(Who歸屬)？

我能做什么(What功能)？

如何實現(xiàn)(How體驗)？

【課程時長】： 2天一夜（12h)

第二部分：課程大綱

 中國本土品牌運營的六大陷阱 
 
品牌現(xiàn)狀 
   1. 第一大陷阱：無知----缺乏品牌意識

  2. 第二大陷阱：淺知---定位不清，價值不明，個性不突

  3. 第三大陷阱：有知---超級“模仿秀”，跟著感覺走

  4. 第四大陷阱：明知---品牌訴求朝令夕改，天馬行空

  5. 第五大陷阱：偏知---廣告即品牌，只要知名名度，忽視美譽度、忠誠度

  6. 第六大陷阱：未知---缺乏品牌營銷系統(tǒng)思維 
 
  
 
   課程內(nèi)容 
   
 品牌定位的意義 
 
第一單元 
   1.定位不是“文字游戲”，而是產(chǎn)品競爭的“殺手锏”

  2.讓產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭中脫穎而出

  3.有助于企業(yè)營銷資源整合，打造強勢品牌

  4.重在為顧客提供差異化服務(wù)與附加價值

  5.單品牌 口碑 專注 極致 快=互聯(lián)網(wǎng)尖刀 
 
  
 
  

課程內(nèi)容 
   
 何為品牌定位？定位的六個步驟 
 
第二單元 

  
   第一步、定人：滿足誰的需求？（Who），選擇你的目標(biāo)市場

  第二步、定物：你要賣什么？（What）滿足什么樣需求？確立你的產(chǎn)品

  第三步、定策：如何滿足需求（How），即“海、陸、空”的系統(tǒng)營銷策略

  第四步、定道：建立品牌愿景，讓消費成為“榮耀”

  第五步、定形：確定差異，讓產(chǎn)品“鶴立雞群”

  第六步、定源：務(wù)求本質(zhì)，獨特的屬性“靚點”

  
 
  
 
  課程內(nèi)容 
   
 品牌價值要素塑造路線 
 
第三單元

  
       品牌速造模型分析

        訴求點---即消費需求“痛點”挖掘

        價值點---讓消費者購買的理由（感性）

        利益點---能帶來現(xiàn)實的滿足（理性）

        溢價點---讓客戶為之“尖叫”的感動

        情感點---讓客戶不離不棄的“紐帶”

        故事點---觸動“心靈”的共鳴

        文化點---品牌追求的時尚與潮流

       【案例】：海爾砸冰箱、富亞喝涂料、英國的雪弗龍的故事

  
 
  課程內(nèi)容     
   
 品牌定位的五個技巧 
 
第四單元 
        1.挖掘細(xì)分市場,樹立自身的競爭優(yōu)勢

       2.顛覆競爭對手，反其道而行之

       3.創(chuàng)建新品類，重塑新品牌

       4.品牌組合策略

       5.挖掘需求找差異

       【案例】:六個核桃補腦概念挖掘PK承德露露 
 
  
 
  課程內(nèi)容 
   
 品牌定位的六大誤區(qū) 
 
第五單元 
        1.顧客需求有沒有充分了解？

       2.定位與產(chǎn)品特點是否契合？

       3.定位是否結(jié)合了企業(yè)現(xiàn)有資源狀況？

       4.定位是否確立了自己的競爭對手？

       5.品牌定位不是做加法，而是做減法

       6.品牌定位要“聚焦”，訴求簡單要明了 
 
  
 
  

課程內(nèi)容 
   
 品牌規(guī)劃的四個要點 
 
第六單元 

  
   要點一：整個外部環(huán)境分析

      【工具】1.3C分析法  

      【工具】2.品牌定位圖法

      【工具】3.SWOT分析法

      【工具】4.趨勢分析法

      【工具】5.回歸分析法

 要點二：避開競爭對手的強勢

       1.站在巨人的肩膀上打巨人

       2.渠道更垂直，產(chǎn)需對接“0”距離

       3.行業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)分析，供應(yīng)鏈價值梳理

 要點三：為定位尋求可靠的證明

 要點四：整合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，深化營銷渠道建設(shè)

      【案例】王老吉品牌如何“從0.5億到160億的品牌跨越” 
 
  
 
  課程內(nèi)容 
   
 品牌定位的七個方法 
 
第七單元

  
        1、功能定位

 【案例】：沃爾沃汽車

       2、攀比定位：

 【案例】：河南商報與大河報業(yè)的競爭案例

       3、目標(biāo)群體定位

  【案例】：河南紅高粱快餐

       4、標(biāo)簽定位

 【案例】：梅賽德斯、勞力士“高端品質(zhì)，成功者的標(biāo)簽” 
 
  課程內(nèi)容 
 第七單元 
        5、文化定位

 【案例】： 紅豆襯衫、老北京布鞋、柒牌、七匹狼、恒源祥服飾

       6、情景定位

       7、原材料定位（巴奴火鍋、菌菇拉面）

 【案例】：巴奴火鍋顛覆海底撈 
 
  
 
  課程內(nèi)容 
   
 品牌的價值提煉 
 
第八單元 
        1、品牌 = 價值=承諾

       2、品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；

       3、品牌的理性價值和感性價值

       4、品牌價值的地心理論

       5、品牌信仰、品牌理念、品牌故事

  【案例】：帕瑪森奶酪果汁

課程內(nèi)容 
   
 品牌快速突破的九把“尖刀” 
 
第九單元 

  
        第一把、專注極致的產(chǎn)品定位

       第二把、持續(xù)不斷廣告?zhèn)鞑?/p>

       第三把、合適精準(zhǔn)的媒體選擇

       第四把、時代同步的營銷策略

       第五把、人性化的客戶體驗

       第六把、塑造一流的口碑形象

       第七把、充滿個性的品牌故事

       第八把、積極向上愿景使命

       第九把、快速反應(yīng)的物流配送

  【案例】：香飄飄奶茶、京東的品牌愿景 
 
  
 
課程內(nèi)容 
  

  
 互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌塑造十大黃金法則 
 
第十單元 
   法則一、得屌絲者得天下

  法則二、加強用戶體驗，實現(xiàn)歸屬感

  法則三、兜售參與感,產(chǎn)品讓客戶說了算

  法則四、大道至簡，簡約即是美

  法則五、專注到極致，精益即收益

  法則六、打造讓客戶做夢都想要的產(chǎn)品

  法則七、獨具匠心的服務(wù)會讓客戶產(chǎn)生“忠誠感”

  法則八、無私是為了收獲自私，免費是為了收費

  法則九、天下武功，為快不破

  法則十、大數(shù)據(jù)---“商海中的GPS” 
 
  
 

  
尖刀品牌戰(zhàn)略---單品類贏銷策略

第一部分：培訓(xùn)方案介紹

【課程背景】：

  哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究顧客心智中最多的也只能為每個品類留下七個品牌空間，而特勞特先生進一步發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇，最終連七個品牌也容納不下，只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中的“二元法則”。

 “要么做第一，要么做唯一”，

如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就非常危險。世界第一總裁-------杰克--韋爾奇。

品牌是在商品的汪洋大海當(dāng)中，讓消費者看到你、找到你。能否快速打造一個強勢品牌是決定戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

面對今天經(jīng)濟全球化的大格局；品牌在商業(yè)經(jīng)濟的競爭中顯得尤為重要，我國是一個經(jīng)濟大國，但我國不是一個經(jīng)濟強國，經(jīng)濟強國一定是擁有更多強勢品牌的國家（2014年“世界品牌500強”中,中國只有29個,與美國232個相比僅占其12.5%）。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng) 的大競爭時代品牌更是一把企業(yè)盈利的殺手锏。如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維前提下的品牌打造？是默守陳規(guī)，沿襲傳統(tǒng)；還是與時俱進。弱勢的品牌如何破繭成蝶從弱到強？極富實戰(zhàn)的品牌專家賈譽博老師集自己多年成功品牌運用案例為你解答你在品牌中的一切困惑！采用系統(tǒng)的最新的工具和方法為您指點迷津，賈譽博老師將在他的精彩課程中為您分享：品牌的真諦在哪里、價值挖掘、個性塑造，品牌文化、品牌故事，品牌定位，品牌愿景，品牌聯(lián)想、品牌知名度，美譽度。

【培訓(xùn)對象】：

老板、董事長、總裁、總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告經(jīng)理。

【適合行業(yè)】：食品飲料、醫(yī)藥保健、家用電器、日化、建材、IT/通信/電子、煙酒、廣告/咨詢/教育、服裝、院校、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)企業(yè)等門類與行業(yè)。

【課程目標(biāo)】：

v  快速提升企業(yè)的品牌知名度、美譽度，調(diào)動消費者的購買欲望，讓品牌快速走進消費者的內(nèi)心。

v  利用品牌精準(zhǔn)定位、核心聚焦，打造“尖刀”突破的營銷實戰(zhàn)系統(tǒng)。

v  利用互聯(lián)網(wǎng)思維，展開圍繞“品牌核心”推廣的“閃電戰(zhàn)”，快速實現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品突破、傳播突破、渠道突破、供應(yīng)鏈突破、終端突破的品牌整體優(yōu)勢。

【課程收益】：

本課程是讓你真正領(lǐng)略到品牌運用的最高境界，品牌的聚焦就是要把所有的優(yōu)勢集中于“刀尖”上，圍繞“定位”展開的一次殲滅戰(zhàn)，快速調(diào)動企業(yè)優(yōu)勢資源，精準(zhǔn)、快速、高效穿透當(dāng)今同質(zhì)化市場的桎梏，快速占領(lǐng)消費者新品類心智空間，讓消費者心肝情愿，無怨無悔圍“品牌”而轉(zhuǎn)，這是一場真正值得回味的品牌實戰(zhàn)體驗！品牌穿透力，品牌影響力，品牌營銷力，品牌價值鏈條環(huán)環(huán)相扣，優(yōu)勢互補，運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)相互融合貫通。一個企業(yè)如果若干年后如果沒有一個強有力的品牌，那就只有等死份了。

【課程特色】：

  案例豐富： 本課結(jié)合現(xiàn)代市場活躍度較高一些的知名品牌、天貓與淘寶的互聯(lián)網(wǎng)新生品牌，與現(xiàn)代品牌定位理論想融合，挖掘消費“痛點”，鑄造品牌的核心價值。

  以人為本：企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略的團隊打造？ 如何構(gòu)建高績效組織系統(tǒng)？

  邏輯性強： 課程結(jié)構(gòu)清晰，層次感強，讓學(xué)員了解品牌戰(zhàn)略的幾大構(gòu)成要素：價值、利益、個性、屬性、識別、文化，圍繞各要素的核心突破消費“認(rèn)知”，建立品牌歸屬感。

【授課形式】：

短片觀看、案例分析、模擬演練、現(xiàn)場互動、溝通體驗、示范指導(dǎo)、研討交流。

就學(xué)員提出的難題進行分析、討論、模擬演練、點評。

【品牌語錄】:

企業(yè)是船，品牌是帆

品牌是消費者心中的燈塔

產(chǎn)品沒品牌，死期早晚來

產(chǎn)品的品質(zhì)就是品牌的體質(zhì)，體質(zhì)好，品牌才會強大

【品牌三要素】:

我是誰(Who歸屬)？

我能做什么(What功能)？

如何實現(xiàn)(How體驗)？

【課程時長】： 2天一夜（12h)

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第二部分：課程大綱

  
 
    概述 
   
 中國本土品牌運營的六大陷阱 
 
品牌現(xiàn)狀 
   1. 第一大陷阱：無知----缺乏品牌意識

  2. 第二大陷阱：淺知---定位不清，價值不明，個性不突

  3. 第三大陷阱：有知---超級“模仿秀”，跟著感覺走

  4. 第四大陷阱：明知---品牌訴求朝令夕改，天馬行空

  5. 第五大陷阱：偏知---廣告即品牌，只要知名名度，忽視美譽度、忠誠度

  6. 第六大陷阱：未知---缺乏品牌營銷系統(tǒng)思維 
 
  
 
   課程內(nèi)容 
   
 品牌定位的意義 
 
第一單元 
   1.定位不是“文字游戲”，而是產(chǎn)品競爭的“殺手锏”

  2.讓產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭中脫穎而出

  3.有助于企業(yè)營銷資源整合，打造強勢品牌

  4.重在為顧客提供差異化服務(wù)與附加價值

  5.單品牌 口碑 專注 極致 快=互聯(lián)網(wǎng)尖刀 
 
  
 
  

課程內(nèi)容 
   
 何為品牌定位？定位的六個步驟 
 
第二單元 

  
   第一步、定人：滿足誰的需求？（Who），選擇你的目標(biāo)市場

  第二步、定物：你要賣什么？（What）滿足什么樣需求？確立你的產(chǎn)品

  第三步、定策：如何滿足需求（How），即“海、陸、空”的系統(tǒng)營銷策略

  第四步、定道：建立品牌愿景，讓消費成為“榮耀”

  第五步、定形：確定差異，讓產(chǎn)品“鶴立雞群”

  第六步、定源：務(wù)求本質(zhì)，獨特的屬性“靚點”

  
 
  
 
  課程內(nèi)容 
   
 品牌價值要素塑造路線 
 
第三單元

  
       品牌速造模型分析

        訴求點---即消費需求“痛點”挖掘

        價值點---讓消費者購買的理由（感性）

        利益點---能帶來現(xiàn)實的滿足（理性）

        溢價點---讓客戶為之“尖叫”的感動

        情感點---讓客戶不離不棄的“紐帶”

        故事點---觸動“心靈”的共鳴

        文化點---品牌追求的時尚與潮流

       【案例】：海爾砸冰箱、富亞喝涂料、英國的雪弗龍的故事

  
 
  
 
  課程內(nèi)容     
   
 品牌定位的五個技巧 
 
第四單元 
        1.挖掘細(xì)分市場,樹立自身的競爭優(yōu)勢

       2.顛覆競爭對手，反其道而行之

       3.創(chuàng)建新品類，重塑新品牌

       4.品牌組合策略

       5.挖掘需求找差異

       【案例】:六個核桃補腦概念挖掘PK承德露露 
 
  
 
  課程內(nèi)容 
   
 品牌定位的六大誤區(qū) 
 
第五單元 
        1.顧客需求有沒有充分了解？

       2.定位與產(chǎn)品特點是否契合？

       3.定位是否結(jié)合了企業(yè)現(xiàn)有資源狀況？

       4.定位是否確立了自己的競爭對手？

       5.品牌定位不是做加法，而是做減法

       6.品牌定位要“聚焦”，訴求簡單要明了 
 
  
 
  

課程內(nèi)容 
   
 品牌規(guī)劃的四個要點 
 
第六單元 

  
   要點一：整個外部環(huán)境分析

      【工具】1.3C分析法