新媒體內(nèi)容引流與私域用戶運(yùn)營(yíng)

【課程背景】

“公域引流，私域運(yùn)營(yíng)”。依托新媒體的內(nèi)容引流至私域，經(jīng)過精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)完成用戶價(jià)值挖掘和價(jià)值增值。是目前營(yíng)銷數(shù)字化在2C領(lǐng)域比較成熟的運(yùn)營(yíng)體系。其核心難點(diǎn)在于：定位與目標(biāo)用戶的洞察，內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)作和內(nèi)容分發(fā)，以及私域運(yùn)營(yíng)基于“用戶生命周期”管理的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

本節(jié)課，重點(diǎn)破解在2C私域運(yùn)營(yíng)體系下的核心難點(diǎn)，幫助學(xué)員掌握2C私域運(yùn)營(yíng)的核心技巧。

【課程收獲】

n 理解“用戶為中心”的核心理念，深刻理解品牌定位與人群畫像、消費(fèi)心理與用戶洞察的深刻意義及掌握**數(shù)據(jù)分析獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)的方法。

n 了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流新媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作要求和內(nèi)容分發(fā)邏輯，掌握**新媒體引流私域的核心技巧。

n 掌握基于“用戶生命周期”運(yùn)營(yíng)的主流方法：社群等級(jí)制運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式和其本源的底層邏輯

【課程時(shí)間】 5天（6小時(shí)/天）,可根據(jù)需求調(diào)整時(shí)長(zhǎng)為5-8天

【課程對(duì)象】相應(yīng)成員

【授課方法】

n “案例法”，讓學(xué)員深刻理解掌握“用戶洞察”的重要性和數(shù)據(jù)提煉的方法

n “標(biāo)桿學(xué)習(xí)”，讓學(xué)員掌握不同新媒體平臺(tái)同行的優(yōu)秀案例，并掌握如何提煉優(yōu)秀的要素完成爆款內(nèi)容創(chuàng)作。（含超級(jí)海報(bào)、推文、H5、短視頻、直播）

n “工具實(shí)戰(zhàn)”，給工具，給方法，利用企業(yè)微信和微商城系統(tǒng)掌握私域社群運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)的方法和數(shù)字分析的方法。

【課程內(nèi)容】模塊標(biāo)題內(nèi)容任務(wù)1新媒體2C運(yùn)營(yíng)思維（1h）1. 混域經(jīng)濟(jì)=公域引流 私域運(yùn)營(yíng)

2. 用戶洞察 數(shù)字化決策

3. 標(biāo)桿學(xué)習(xí)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)

4. 數(shù)字化工具與SOP深刻理解新媒體運(yùn)營(yíng)的四大核心思維

2爆款產(chǎn)品設(shè)計(jì)（1h）1. 消費(fèi)主權(quán)回歸

（1）主權(quán)回歸

（2）消費(fèi)洞察

（3）人群消費(fèi)行為心理

2. 應(yīng)用場(chǎng)景

（1）業(yè)務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建

（2）業(yè)務(wù)場(chǎng)景的改造

（3）業(yè)務(wù)場(chǎng)景數(shù)字化

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

（2）用戶畫像與消費(fèi)心理

（3）需求場(chǎng)景分析

（4）產(chǎn)品MVP：低成本試錯(cuò)

（5）方案出錯(cuò)和問題拆解

（6）架構(gòu)設(shè)計(jì)與交互應(yīng)用

【案例】騰訊微信產(chǎn)品設(shè)計(jì)舉例完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)3新媒體2C運(yùn)作模型（2h）1.2C下的“公域 私域”混域運(yùn)營(yíng)

（1）公域流量及分類

（2）私域流量池的構(gòu)建

（3）百川東到海，從公域引流私域的邏輯

（4）私域運(yùn)營(yíng)

【案例】阿那亞文化的私域運(yùn)營(yíng)

2.2B/b2C的渠道賦能運(yùn)營(yíng)

（1）B(S）2b2C渠道模型

（2）渠道商的招募與管理

（3）渠道商賦能

（4）C端共享與供應(yīng)鏈優(yōu)化

【案例】寶島眼鏡5年8000 全員MCN化

3.全渠道解決方案的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)

（1）ERP，破解全渠道庫(kù)存通、訂單通

（2）營(yíng)銷Saas，破解全渠道價(jià)格統(tǒng)一

（3）客戶Saas，破解客戶統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)

【案例】有贊、微盟、企業(yè)微信繪制基于公司新媒體運(yùn)營(yíng)的混域模型圖（含流量來源、轉(zhuǎn)化路徑和客戶管理路線）

4市場(chǎng)洞察與目標(biāo)用戶(2h）1. 中國(guó)消費(fèi)群體消費(fèi)特征分析

（1）人群分層

（2）Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年、寶媽等人群的消費(fèi)特征分析

（3）不同群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容類產(chǎn)品的需求分析

2. 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)

（1）數(shù)字經(jīng)濟(jì)

（2）數(shù)字化時(shí)代的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整

（3）再定位與用戶洞察

（4）渠道、營(yíng)銷與用戶運(yùn)營(yíng)

3. 用戶主權(quán)與極致體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（1）用戶主權(quán)回歸

（2）用戶從購(gòu)買產(chǎn)品到購(gòu)買體驗(yàn)轉(zhuǎn)移

（3）服務(wù)與體驗(yàn)的區(qū)別

（4）MOT極致體驗(yàn)設(shè)計(jì)1. **數(shù)字化分析我們當(dāng)前的用戶畫像和全景數(shù)據(jù)報(bào)告

（60min）

2. 在混域模型圖基礎(chǔ)上繪制用戶的從產(chǎn)品-渠道-營(yíng)銷-服務(wù)的全“旅程”地圖，并

（60min)5新媒體平臺(tái)

（1h）1. 新媒體

（1）新媒體的特征

（2）新媒體時(shí)代用戶的痛點(diǎn)

（3）新媒體內(nèi)容特點(diǎn)的演變

（4）新媒體內(nèi)容的走向

2. 新媒體平臺(tái)

（1）新媒體未來的三大定位

（2）新媒體平臺(tái)分類及定位

（3）未來新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)

【數(shù)據(jù)】微信、字節(jié)跳動(dòng)、百度三家對(duì)比繪制當(dāng)前我司適合的新媒體平臺(tái)引流圖，并注明引流至私域的路徑和方法。

6新媒體內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)(6h）1. 內(nèi)容創(chuàng)作者

（1）OGC,UGC,PGC

（2）新媒體平臺(tái)、PGC和用戶的關(guān)系

（3）一個(gè)合格的PGC

2. PGC的打造

（1）PGC打造的流程

（2）IP定位與人物設(shè)定

（3）IP強(qiáng)化

【案例】格力與董明珠

3. 內(nèi)容創(chuàng)作

（1）內(nèi)容規(guī)劃與策劃：品牌造勢(shì)、場(chǎng)景種草、營(yíng)銷拔草和私域護(hù)草

（2）品牌型內(nèi)容的規(guī)劃策劃

（3）品牌勢(shì)能構(gòu)建與造勢(shì)

（4）場(chǎng)景種草-信息性種草、知識(shí)性種草、方案型種草和智慧型種草

（5）營(yíng)銷拔草-選品技巧、賣點(diǎn)提煉、活動(dòng)策劃、排隊(duì)效應(yīng)

（6）私域護(hù)草-奢侈品思維、特權(quán)、極致體驗(yàn)、娛樂化呈現(xiàn)

【案例】李丹陽(yáng)和年糕媽媽

4. 內(nèi)容呈現(xiàn)

（1）圖文創(chuàng)作適用場(chǎng)景及創(chuàng)作技巧：品牌型、產(chǎn)品型、活動(dòng)型、會(huì)員服務(wù)型

（2）超級(jí)海報(bào)：品牌型、活動(dòng)型、營(yíng)銷裂變海報(bào)、產(chǎn)品型

（3）H5互動(dòng)游戲：品牌宣傳、瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的H5海報(bào)設(shè)計(jì)技巧

（4）爆款短視頻：爆款定義與平臺(tái)、爆款破拆、爆款分發(fā)

（5）直播帶貨：私域裂變專場(chǎng)直播和平臺(tái)直播

【案例】特斯拉、洽洽、歷奇、大悅城、幸福西餅

5. 內(nèi)容分發(fā)

（1）內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、引流、私域運(yùn)營(yíng)模型圖

（2）基于搜索的內(nèi)容分發(fā)技巧

（3）基于社交分享的內(nèi)容分發(fā)技巧

（4）基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)技巧

（5）基于定向推廣的內(nèi)容分發(fā)技巧1. 完成自己的IP設(shè)定

2.完成一場(chǎng)活動(dòng)策劃

3. 完成超級(jí)海報(bào)、公眾號(hào)推文、活動(dòng)預(yù)熱短視頻、H5的創(chuàng)作初稿

4.制定內(nèi)容的分發(fā)計(jì)劃

7爆款內(nèi)容破拆技巧

（2h）1. 案例搜集

（1）搜索的方法（算法、搜索、平臺(tái)等）

（2）數(shù)量：30個(gè)同行 10個(gè)相關(guān) 3個(gè)頭部

（3）素材庫(kù)（錄屏、下載和保存）

2. 案例破拆

（1）內(nèi)容要素組件

（2）內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)流程

（3）繪制流程要素破拆表

（4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（5）得到爆款內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

3. 要素組合

（1）繪制自己的內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)流程

（2）完善自己內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)

（3）形成自己的內(nèi)容模板和SOP

4. 形成標(biāo)準(zhǔn)

（1）單個(gè)爆款內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

（2）月度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（3）形成自己的月度內(nèi)容創(chuàng)作計(jì)劃1. 搜集5個(gè)行業(yè)案例，按照破拆方法，完成自己爆款內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。（內(nèi)容包括：海報(bào)、推文、短視頻、直播）

8公司自媒體賬號(hào)矩陣計(jì)劃

（將優(yōu)秀復(fù)制）

（1h）1. 品牌 IP 全員的賬號(hào)矩陣體系

（1）矩陣賬號(hào)的意義

（2）IP為何存在

（3）全員為何而動(dòng)

（4）品牌IP與全員的關(guān)系模型

【案例】蘇寧易購(gòu)IP矩陣體系

2. 內(nèi)部IP的孵化

（1）品牌個(gè)人雙IP體系

（2）IP自媒體平臺(tái)布局

（3）IP自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)

（4）IP流量池構(gòu)建

【案例】辣媽學(xué)院雙IP運(yùn)營(yíng)體系

3. 公眾號(hào)社群分銷的賦能體系

（1）公眾號(hào)流量

（2）分銷體系（全員分銷）

（3）全員賦能

【案例】紅蜻蜓全員直播 分銷模型

4. 品牌直播MCN計(jì)劃

（1）MCN

（2）主播孵化計(jì)劃

（3）基于微信視頻號(hào)的直播分銷方案

【案例】寶島眼鏡5年8000 員工MCN化構(gòu)建企業(yè)的MCN計(jì)劃模型9用戶運(yùn)營(yíng)（以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)）

（3h）一．客戶生命周期管理

1. 什么是客戶的生命周期管理

2. 客戶生命周期的階段性劃分

3. 階段性客戶需求洞察

4. 產(chǎn)品服務(wù)與需求的匹配

5. 客戶分群與精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

二．客戶價(jià)值（ARPU），構(gòu)建客戶的成長(zhǎng)路徑

1. 成長(zhǎng)路徑設(shè)計(jì)

2. ARPU值，衡量客戶價(jià)值的核心指標(biāo)

3. 會(huì)員體系，客戶忠誠(chéng)度管理指標(biāo)

4. 任務(wù)，會(huì)員成長(zhǎng)的里程碑

5. 積分，完成任務(wù)的數(shù)據(jù)化提現(xiàn)

三．轉(zhuǎn)化率，用會(huì)員權(quán)益拉升會(huì)員的成交轉(zhuǎn)化率

1. 客戶消費(fèi)心理淺析

2. 特權(quán)在客戶消費(fèi)心理中的地位及價(jià)值

3. 會(huì)員等級(jí)與權(quán)益設(shè)計(jì)

4. 會(huì)員權(quán)益的行使

四．復(fù)購(gòu)率，用任務(wù)和積分構(gòu)建會(huì)員的終身成長(zhǎng)體系

1. 客戶復(fù)購(gòu)的核心要素解析

2. 任務(wù)制定與消費(fèi)周期之間的關(guān)系

3. 任務(wù)設(shè)定中的人性思考

4. 任務(wù)與積分的對(duì)照關(guān)系

五．轉(zhuǎn)介率，用游戲化娛樂化思維建立客戶的分享機(jī)制

1. 老帶新的本質(zhì)心理學(xué)思考

2. 任務(wù)娛樂化設(shè)計(jì)

3. 分享點(diǎn)設(shè)計(jì)

4. 利用自媒體放大分享價(jià)值

【案例】中億孕嬰的客戶生命周期管理1. 繪制客戶的生命周期圖

2. 設(shè)計(jì)會(huì)員成長(zhǎng)模型和任務(wù)、積分體系

3. 設(shè)計(jì)會(huì)員的權(quán)益體系

4. 設(shè)計(jì)會(huì)員的分享點(diǎn) 打造極致用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性

（3h）一．服務(wù)與體驗(yàn)的差異

1. 服務(wù)與體驗(yàn)的定義

2. 服務(wù)包括的內(nèi)容

3. 體驗(yàn)的深層含義

二．打造極致體驗(yàn)的四大時(shí)刻

1. 欣喜時(shí)刻

2. 榮譽(yù)時(shí)刻

3. 認(rèn)知時(shí)刻

4. 歸屬時(shí)刻

三．娛樂化體驗(yàn)，拉升用戶的參與度

1. 什么是娛樂化

2. 娛樂化設(shè)計(jì)

3. 娛樂化在分享中的應(yīng)用

四．媒體化過程，在體驗(yàn)中把分享無限放大

1. 信息裂變的途徑

2. 自媒體在分享中的應(yīng)用

3. 分享中的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作與分享機(jī)制

【案例】歷奇營(yíng)地在打造用戶極致體驗(yàn)中的設(shè)計(jì)參考1. 設(shè)計(jì)用戶的四個(gè)極致體驗(yàn)時(shí)刻

2.設(shè)計(jì)用戶在自己自媒體分享的場(chǎng)景和分享機(jī)制10數(shù)字化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

（3h）一．未消費(fèi)人群和已消費(fèi)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

1. 未消費(fèi)人群的界定

2. 未消費(fèi)人群標(biāo)簽分析與需求洞察

3. 活動(dòng)策劃與落地執(zhí)行

4. 精準(zhǔn)定向SOP

5. 已消費(fèi)人群的分層運(yùn)營(yíng)技巧

二．待激活人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

1. 待激活人群的界定

2. 利用RFM模型，分層管理待激活人群

3. 定向活動(dòng)策劃及活動(dòng)推送

4. 帶激活人群常用的營(yíng)銷活動(dòng)方式

三．高價(jià)值人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

1. 高價(jià)值人群的界定

2. 利用會(huì)員等級(jí)做特權(quán)

3. 會(huì)員場(chǎng)景活動(dòng)設(shè)計(jì)

4. 會(huì)員分級(jí)及定向服務(wù)推送

四．自定義人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

1. 自定義人群的場(chǎng)景

2. 利用數(shù)字化系統(tǒng)篩選人群

3. 基于自定義人群做活動(dòng)定向

4. 活動(dòng)策劃及推送

【案例】王府井百貨的客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)使用數(shù)字化系統(tǒng)完成特定用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。比如：連續(xù)3個(gè)月消費(fèi)未達(dá)到199元的用戶。11數(shù)字化系統(tǒng)助力用戶生命周期管理提質(zhì)增效（2h）一、用戶洞察，用數(shù)據(jù)了解用戶的需求

1. 用戶洞察的意義

2. 數(shù)據(jù)洞察用戶需求

3. 從老客戶中挖掘用戶需求

二、SCRM系統(tǒng)，會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、任務(wù)、積分全程透明化

1. SCRM系統(tǒng)的目的

2. SCRM系統(tǒng)的構(gòu)成

3. 常見的SCRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)中臺(tái)和前臺(tái)設(shè)計(jì)

4. SCRM應(yīng)用舉例

三、標(biāo)簽、會(huì)員、RFM模型的構(gòu)建與分析

1. 用戶分群、分層、分級(jí)的意義

2. 常見的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

3. 常用的標(biāo)簽體系

4. 常用的會(huì)員等級(jí)體系

5. RFM模型在精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用