營(yíng)銷管理

《營(yíng)銷管理》
課程大綱
丁守海
第一節(jié) 營(yíng)銷管理的基本流程：幾個(gè)引子
1、從市場(chǎng)細(xì)分到4p營(yíng)銷的6個(gè)環(huán)節(jié)
2、古代營(yíng)銷經(jīng)典案例：北方有佳人
3、當(dāng)今營(yíng)銷經(jīng)典案例：黃飛紅花生
第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
1、有效的市場(chǎng)細(xì)分要達(dá)到兩個(gè)目的
2、人口統(tǒng)計(jì)特征變量并不是理想的細(xì)分變量
3、學(xué)會(huì)按消費(fèi)訴求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)
4、以兒童餅干為例
5、華為的市場(chǎng)細(xì)分方法
第三節(jié) 選擇目標(biāo)客戶群
1、理想的目標(biāo)客戶群應(yīng)具備兩個(gè)條件
2、利基原則
3、培育種子大客戶
4、華為是如何培育目標(biāo)客戶群的
第四節(jié) 目標(biāo)客戶群的需求剖析
1、客戶需求的冰山模型
2、如何分解客戶的顯性需求？
3、如何挖掘客戶的隱性需求？
4、如何引導(dǎo)客戶的潛在需求？
5、客戶需求管理的兩個(gè)經(jīng)典案例
（1）壓榨花生油
（2）分體式基站
第五節(jié) 定位
1、定位就是針對(duì)目標(biāo)客戶群需求來(lái)貼標(biāo)簽
2、如何從七個(gè)維度來(lái)設(shè)計(jì)定位標(biāo)簽？
3、定位是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，要虛實(shí)結(jié)合
4、定位要卓爾不群，善于放大
（1）小題大做
（2）大題炒作
（3）無(wú)題創(chuàng)作
5、定位強(qiáng)調(diào)要第一個(gè)站出來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)理念
6、定位要朗朗上口，七個(gè)字原則
7、幾個(gè)定位的經(jīng)典案例
第六節(jié) 品牌建設(shè)
1、品牌設(shè)計(jì)的幾個(gè)要點(diǎn)
2、品牌建設(shè)的本質(zhì)就是定位內(nèi)涵的落地
3、品牌延伸與品牌策略
4、品牌的聯(lián)合打造技巧
第七節(jié) 4P營(yíng)銷手段
1、4P營(yíng)銷手段應(yīng)與定位及品牌建設(shè)一脈相承，不能獨(dú)立行事
2、4P營(yíng)銷手段的基本原則
I、Product（產(chǎn)品）
1、產(chǎn)品線的寬度和深度設(shè)計(jì)
2、范圍經(jīng)濟(jì)原則——捆綁別人的產(chǎn)品與服務(wù) 
3、做精單品——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的三個(gè)層次
4、如何開發(fā)適合于客戶需求的新產(chǎn)品？——IPD研發(fā)策略
II、Price（價(jià)格）
1、四種定價(jià)策略
2、不同產(chǎn)品項(xiàng)目間的定價(jià)差距 
3、定價(jià)中的幾個(gè)常見問(wèn)題
4、分系統(tǒng)定價(jià)模式
5、管道定價(jià)模式
6、定價(jià)模式的創(chuàng)新
III、Place（渠道）
1、如何放大傳統(tǒng)的銷售渠道——簡(jiǎn)單復(fù)制和乘數(shù)復(fù)制
2、特渠開發(fā)——幾個(gè)經(jīng)典案例 
3、渠道選擇的背書效應(yīng)
IV、Promotion（促銷）
1、營(yíng)銷策劃
（1）注意力是一種稀缺資源
（2）事件營(yíng)銷
（3）幾個(gè)事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例
2、廣告
（1）廣告渠道的選擇——電視與網(wǎng)絡(luò)的比較
（2）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告的精準(zhǔn)投放
（3）以網(wǎng)紅和大V為例的廣告投放
3、公關(guān)
（1）去功利化的宣傳方式
（2）幾個(gè)公關(guān)策劃的案例
4、促銷
（1）促銷的本質(zhì)是形成客戶粘性
（2）會(huì)員管理模式——以德士高為例
第八節(jié) 客戶溝通
1、客戶溝通的三個(gè)永恒主題
2、客戶溝通的五種常見手段
3、腦波狀態(tài)與客戶溝通時(shí)點(diǎn)選擇
4、客戶特質(zhì)分析與溝通策略選擇
5、記憶的艾賓浩斯曲線
6、如何讓客戶記住我們？
7、客戶溝通中體驗(yàn)與互動(dòng)舉例